跨境电商的发展之道

在2025年，全球零售业格局正在重构，众多海外企业愈发认识到品牌转型的重要性。中国跨境电商企业若要实现可持续发展，需在用户、产品、品牌三个维度协同发力，以把握跨境电商黄金时代的机遇并应对挑战。

据《2021中国跨境电商发展报告》显示，部分中国跨境电商企业虽已意识到用户画像分析等数字化行为分析的重要性，但在实际运营中，许多企业仍将GMV（网站交易额）作为主要运营指标，对用户画像分析等的认识尚停留在表面。中国跨境电商企业应思考如何构建全面的消费者画像和全动态路径指标体系，以有效驱动营销推广、产品开发及用户生命周期管理等业务的优化，提升用户体验和复购率。例如，可通过内部考察及微软等外部分析工具收集用户画像相关数据，针对核心人群进行产品开发和营销，实现品牌的精准定位。

在这方面，AMII作为国外潮牌之一，在发展跨境电商的过程中有着深刻的体会。2018年，AMII创始人发现新中产在潮流消费中更注重“品质与性价比”，于是AMII加大产品研发和营销力度，融合西方艺术元素、复古热潮和品牌的极简风格，打造相关产品，并通过特定社交渠道精准覆盖目标人群。同时，品牌还需分析消费者的购物历程，如Lulus作为线上快时尚品牌，持续追踪用户整个购物旅程的核心指标变化，在留存、推荐等关键环节减少与用户互动的触点，并通过设计会员计划、焦点小组等接触点促进现有用户的留存，鼓励用户通过联盟营销的方式协助推荐品牌。正如微软中国大消费者事业部电子商务行业总经理范旭成所说，利用用户数据洞察进行精准运营，是跨境电商品牌成功的必经之路。

以用户需求数据驱动产品创新

产品是打造具有生命力品牌的基础，也是传达品牌理念的直接载体。然而，市场竞争激烈，品牌若一味追求新品，易导致同质化产品过多，不仅影响用户体验，还会使企业陷入价格战，压缩市场发展空间。从长远看，应基于对消费者的深入理解，进行产品维度的数据驱动创新。

产品维度的数据驱动创新主要包括两个方面：一是垂直品牌，通过精准定位用户核心痛点，打造具有独特功能的精品单品，如Outer专注于户外椅挂件，针对用户痛点研发出“?”专利，上市4个月便实现80万美元销售额并获得用户美誉度；二是全品类品牌，通过需求导向和数据洞察激发产品维度的周期性更新，科学规划产品新周期，打造令用户眼前一亮的新产品，像AMII通过行业大数据、竞品数据、自身销售数据进行标签分析，以数据驱动周期性的产品规划和新品更新，不仅提升了营业额，还增强了品牌知名度和忠诚度。

总之，无论是垂直品牌还是全品类品牌，从用户需求和数据洞察出发更新迭代产品，是持续输出品牌调性的关键，也是跨境电商企业在产品方面需要思考和探索的重要方向。

构建跨境电商“品牌能量”

在2025年的当下，品牌建设对跨境电商的发展至关重要。产品和用户在培育品牌的同时，品牌也需从品牌故事构建、品牌形象呈现和品牌传播三方面发力，加深消费者对品牌及品牌文化的认同和信任。

中国跨境电商在讲述品牌故事时面临诸多困难，比如跨越文化、消费习惯和语言障碍等。品牌故事的创作方式主要有两种：一是突出产品的功能价值，二是围绕产品应用场景和人来讲述故事。中国跨境电商企业可利用自身产品供应链和制造能力的优势，通过优质、实惠的产品讲述品牌故事。例如，来自英国加州的快时尚品牌Lulus，将“为年轻男性打造买得起的潮流”融入品牌DNA，为消费者提供“高品质、买得起的实惠奢侈品”，使产品成为品牌最好的代言人，增强了消费者对品牌的信任和情感联系。