东南亚电商市场的风云变幻

在2025年的东南亚电商市场，呈现出多元且竞争激烈的格局。以新加坡的Shopee、印尼的Tokopedia和阿里旗下的Lazada为主导的电商格局增速颇高，而TikTok则如同一股强劲的新风，凭借其独特的购物和娱乐功能，迅速吸引了当地的年轻用户，业务增长成绩斐然。数据显示，TikTok在东南亚的销售额在一年内增长了7倍之多。

英国研究公司We Are Social的数据表明，东南亚用户平均每天在社交媒体上花费约3小时，超过了美国和中国用户的2小时。许多东南亚用户认为，TikTok购物的优势在于能轻松浏览展示不同产品的视频列表，便于做出购买决定，且总能找到心仪的产品。

对于印度尼西亚东爪哇省Mojokerto市29岁的企业主Regi Oktaviana来说，TikTok Shop已成为不可或缺的一部分。她和大约65名（大部分为女性）员工一起，每天轮班在TikTok发布内容宣传其包袋商品，时长近18个小时。用户可通过TikTok Shop进行实时提问和购买。她们公司的300款手袋和钱包，均经过长达10天的精心手工制作，售价大多在30,000至60,000卢比（约合2至4美元）之间，深受年轻消费者喜爱。目前，Oktaviana的品牌账号粉丝总数已达370万。她表示，在短短一年多的时间里，公司月销售额增长了4倍，有时一天的订单量可达5,000个，TikTok Shop目前占公司总收入的90%。

Oktaviana还提到，TikTok Shop会从每笔订单中收取8.3%的佣金，虽高于一些其他电商平台，但她认为这是一笔值得的投资。因为TikTok会定期提供研讨会和客户经理支持，客户经理也会提供相关内容和促销建议。

印尼本土清真美容品牌Rose All Day Cosmetics通过TikTok Shop实现的销售额增长，已与其主营的线上销售渠道Shopee份额持平，品牌联合创始人Tiffany Danielle表示，他们在TikTok上获得了更高的投资回报。

TikTok Shop的迅速崛起凸显了东南亚电商市场的代际转变，该市场由年轻买家主导，他们渴望与卖家建立个人的、真实的联系。

TikTok 7月的官方数据显示，东南亚地区的月度用户有3.25亿，其中1/4通过TikTok Shop购买过商品。咨询公司Momentum表示，TikTok Shop在东南亚的GMV从2021年的6亿美元增长了7倍，在2022年达到44亿美元。据报道，TikTok在2025年的目标是全球电子商务业务增长4倍以上，商品销售额达到200亿美元。

然而，TikTok与东南亚本土老牌企业相比仍有差距。2024年，Shopee的GMV占据了东南亚地区近一半的份额，尽管如此，TikTok的竞争威胁力不可小觑，其将内容和商务融合的模式，是其他平台难以比拟的。

在越南，TikTok Shop超越Lazada，在2025年第二季度以20%的份额首次占据当地电商市场第二位。根据当地电商分析公司Metric的数据，TikTok 2025年上半年的收入预计为16.3万亿越南盾（约合6.894亿美元），超越了Tiki和Sendo等本土玩家。

不过，TikTok的交易存在一些问题。其偏向于年轻用户的小额订单，弊端逐渐显现。咨询公司Redseer合伙人Roshan Raj指出，TikTok在时尚、美容和个人护理类别中表现良好，但需要拓展多元化销售品类，向电子产品等其他类别进军。而且，与其他电商平台的搜索购物不同，TikTok依赖于内容激发的冲动购物，导致用户发现和搜索产品较为困难。

TikTok的迅速崛起也引发了各方的监管阻力。2025年，在TikTok承诺在东南亚“投资数十亿美元”，为当地小微企业赋能的一个月后，印尼当局表示将计划限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，以“保护”当地企业。同年5月，越南当局也对TikTok发起了内容和电商方面的情况调查，截至7月，检查结果尚未公布。

摩根大通东南亚股票研究主管Ranjan Sharma表示，东南亚电商企业正在经历“调整重组的一年”。传统电商参与者被迫削减对消费者和商家的激励以实现盈利，但此举难免造成商户流失。小平台更是前途未卜，特别是无法获得资金的平台，整个行业未来可能面临整合。

Shopee和Tokopedia在采取一系列裁员和削减成本措施以实现盈利后，面临着增长放缓的局面。由于市场竞争日益激烈，阿里巴巴上个月向其新加坡电子商务子公司Lazada投资了8.45亿美元。

总的来说，TikTok在东南亚的电商版图扩张步伐被迫放慢，如何在用户量和销售额双双攀高的开局后维持增长并平衡市场，是TikTok接下来需要解决的难题。

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