印尼电商新规引发的震荡

2025年9月27日下午，印尼贸易部长宣布，针对线上贸易的政府修订条例正式颁布生效，新的法令条例禁止社媒平台进行商品销售以及买卖交易行为，此规定影响了如TikTok Shop等社媒电商功能。该平台拥有一周的过渡宣传期限，之后将不再允许社媒平台进行商品销售。

印尼电商新规内容如下：

1. 电商和社交媒体必须分离，社交媒体平台不可开展电商交易。

2. 社交媒体禁止在线交易，仅允许推广商品，如TikTok Shop仅能作为社交媒体，用于产品推广。

3. 禁止电商平台，以及社交电商平台销售自营产品。

4. 进口产品与本土产品一样，必须遵守相同的Bpom 或者 SNI等产品认证规定。

5. 电商法将推出正面清单，规定可在电商平台销售的进口产品种类。

6. 电子商务销售的进口商品价格不得低于100美元。

从新规来看，TikTok Shop前景堪忧，只等一周过渡期结束后关停。目前，TikTok Shop官方正在动员卖家趁流量红利尽快清理库存。据报道，Tik Tok CEO周受资于昨日下午抵达印尼，希望与印尼政府就即将颁布的禁令进行积极沟通，但印尼政府未给其会谈时间，新规已于昨日下午正式颁布。

目前TikTok已开始动员卖家发布声援视频，平台上出现了大量相关话题活动#kamiumkmditiktok (我们是TikTok小微企业) ，以及致总统佐科的签名信，试图通过舆论造势给政府施压。然而，从印尼短时间内出台法规的行为来看，该国似乎不太重视民意，因此这场舆论战对政府高层的影响恐怕极为有限。而且如今法律条文已颁布生效，无论是CEO周受资的亲自会谈，还是TikTok平台上的舆论造势，都难以改变现状。

为什么要禁

让我们回顾一下这场风波。9月6日，《Jakarta Globe》（雅加达环球报）最先传出印尼正在考虑禁止TikTok电商的消息，印尼合作与中小企业部长Teten Masduki在一份声明中表示支持。9月12日，印尼贸易副部长Jerry Sambuaga在国会听证会上表示，印尼正计划根据新的贸易法规禁止在社交媒体上进行商品交易。9月25日，印尼总统佐科·维多多在新闻发布会表示印尼贸易部可能于周二发布修订后的电子商务法规，此举可能决定TikTok Shop在该国的命运。9月27日下午，印尼贸易部长宣布针对线上贸易的政府修订条例正式颁布生效。

这项针对社交电商的禁令从规划到出台只用了20天，从草案到颁布的间隔更是三天不到。在此期间，TikTok方面直到9月27日下午CEO周受资抵达印尼前，明面上并未有什么实质性行动。对于这场迅速的封禁行动，印尼贸易副部长Jerry Sambuaga在会议发言中指责TikTok存在“垄断”行为，重点批判了其直播带货功能。但实际上，在印尼市场中，Shopee在各方面都对TikTok等平台保持着绝对优势，其直播功能Shopee Live的市场份额更是接近TikTok Shop的两倍。

除了所谓的“垄断”指责，封禁TikTok Shop可能还存在以下原因：

1. TikTok Shop挤压本土电商发展。在9月12日的国会听证会上，部分官员表示，电商卖家在社交媒体平台上使用的掠夺性定价正在威胁印尼线下市场的发展，推行社交电商禁令是出于对本土企业的保护。TikTok Shop进入印尼后，通过降低保证金、低佣金甚至免佣政策补贴卖家，并通过多种优惠活动补贴卖家，以此大打价格战，实现了快速发展。Momentum Works的报告指出，由于TikTok Shop的冲击，印尼本土电商老玩家Tokopedia的市场份额从2022年的18.5%降至2023年的13.9%，而TikTok Shop的市场份额则在一年之内从4.4%暴涨至13.2%，即将超越Tokopedia。因此，对印尼来说，打压TikTok Shop以保护本土产业迫在眉睫。

2. 信息安全问题。美国等国家曾多次以信息安全问题为由试图封禁TikTok，这虽可能是个幌子，但也有一定道理。社媒电商不仅收集电商信息，还通过社媒属性收集消费者偏好、个人隐私等信息，而且TikTok拥有自己的数字支付系统和后勤支持，还可收集用户金融方面的信息。印尼是TikTok在全球仅次于美国的市场，大量国民信息掌握在国外平台手中，这对印尼政府来说是个隐患。印尼政府也表示，禁止社媒电商是为了防止其滥用公共数据。

3. TikTok Shop野心太大。今年6月，TikTok的CEO周受资曾表示，该公司将在未来几年在印尼和东南亚投资数十亿美元。相对来说，Shopee则较为低调，每年会表达对印尼中小企业出口的支持，以此争取政府好感。也许正因如此，在这场风波中，Shopee并非首当其冲。过于高调往往容易引发问题，如今印尼的电商禁令在一定程度上也摧毁了TikTok在该国的电商野心。

洗牌局

除了社媒禁令，印尼还禁止了100美元以下进口商品的在线销售，同时禁止平台方面销售自家或关联企业的商品，例如电商平台Tokopedia不能销售自家企业生产的商品，政府也会进行监管执法。值得一提的是，禁令出台后，Shopee马上做出反应，对跨境卖家关停了印尼站点海外仓及3PF。

这项禁令主要是为了保护印尼本土企业。印尼财政部海关总署署长阿斯科拉尼表示，印尼商品正在被国外廉价商品取代，这可能会打击到本土工业和中小微企业。印尼的跨境电商卖家基本都是中国卖家，在多个方面对本土企业形成降维碾压：

1. 背靠中国制造的强大供应链。

2. 发展迅速，2022年印尼的跨境电商单日就已达到十几万单，2025年更是有增无减。

3. 跨境商品成本低。印尼跨境电商起步晚，相关法律和监察体系不完善，跨境商品无需认证和缴税，即使运费较高，其综合成本仍大大低于本土产品。

各方面的碾压导致印尼除消费者外的各方群体对跨境电商不满，政府收不到税，本土企业市场被挤压，因此出现这样的政策也不足为奇。其实，100美元以下商品的禁令更像是印尼税收政策的一个替代方案。由于跨境电商的迅速发展，印尼政府一直想收税，起初在关税上做文章，将单笔关税豁免金额不断下调，但效果不佳。今年2月，印尼政府曾试图出台法规对电商平台卖家征收增值税和所得税，但该法规至今仍未落实。如今，印尼政府直接“一刀切”禁止100美元以下商品的在线销售，也不用再纠结如何征税了。

这一举措对当地企业来说，很难判断是好是坏，过度保护可能反而有害，但无疑会让印尼的电商局势重新洗牌。禁止社媒电商和禁止100美元以下商品在线销售对TikTok Shop来说是双重打击。根据IPSOS的研究，在印尼市场中，为在线交易者提供最大营业额的市场为Shopee，份额占比为65%，Tokopedia为16%，TikTok Shop为9%，Lazada为6%。TikTok Shop好不容易超过Lazada，如今却可能因新规而受到重创，市场份额可能会流向Shopee、Lazada等平台。

何去何从

禁令对TikTok来说打击巨大，但印尼占据东南亚52%的市场，TikTok不能轻易放弃。目前，最直接的办法是TikTok Shop单独成立一个APP，将兴趣电商做成货架电商。一方面，字节开发APP经验丰富，开发电商APP并非难事，但要重新做起来需要一定时间。另一方面，TikTok流量巨大，虽然直播不能再直接挂小黄车，但作为引流渠道仍然非常有效，而且广告成本比Shopee等平台低得多。无论未来如何，经此打击，TikTok在印尼肯定会变得更加低调，也许还会向Shopee学习，在印尼做一个“乖乖生”，花更多精力支持本土发展。

文章来源： 江玉燕

注：以上内容为根据您提供的文件进行的改写，加入了一些观点和互联网信息以丰富内容。例如，在“洗牌局”部分，提到了2025年印尼跨境电商的发展情况，强调了其发展的迅速；在“何去何从”部分，简单分析了TikTok Shop单独成立APP的可能性和优势。