字节电商困境与应对之策

“日中则昃，月盈则食”。2025年前三季度，据接近字节跳动的知情人士透露，字节的收入增速出现较大幅度下降，利润率在“去肥增瘦”短暂提升后，又进入慢车道。国内广告收入减少、大模型业务投入大短期无回报、地缘政治影响TikTok营收，是字节陷入困境的主要因素。

国内广告收入曾是字节的重要支撑，2023年字节广告收入为4000亿元，同比增长40%，体量接近阿里腾讯总和。然而，如今增速放缓，前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17%以内，未达成既定目标。字节电商业务增速放缓是国内广告增长下降的主因，“价格战”使抖音电商销售额增速从年初的60%以上急剧下降，9月已跌至不到20%，商家减少广告投放。为扭转局面，巨量引擎投入超100亿元商家和用户补贴，字节全平台补贴超300亿元，但广告业务成本同比上升60%。

2025年，AI时代虽已到来，但大厂的大模型业务让主业输血，未形成“高投资，高回报”，大模型“价格战”甚至成了“累赘”。5月，国内大模型厂商纷纷降价，抖音喊出“比行业价格低99.3%”的口号，百度文心大模型中两款主力模型全面免费。

国外市场方面，4月底，美国总统以国家安全为由签署封禁TikTok的法律，虽未实际封禁，但影响了商家和广告主信心，TikTok全球营收不达预期，电商业务销售额连续数月不尽人意。

“字节版小红书”成海外亮点

在字节收入增速、利润率下滑时，旗下应用软件Lemon8表现亮眼。前不久，媒体报道其成功登顶美国App Store排行榜榜首。根据Data.ai的数据，自9月以来，Lemon8成为美国iOS系统设备下载次数最多的生活类应用程序，进入所有iOS应用程序前20名。它还席卷印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南等国家，在泰国和新加坡的App Store生活类应用程序排行榜上均位列第4位。

Lemon8的商业化进程也在推进，泰国市场已有多个品牌与其网红达人合作。尽管目前尚不支持站内开设店铺或直播功能，但用户可通过外链跳转完成购买。Lemon8将自己定位为“生活方式社区”，内容涵盖多个领域，被网友称为“字节版小红书”或“海外版小红书”，其主要用户群体集中在25 - 34岁之间，男女用户比例相对均衡，男性用户占比46.7%，女性用户占比53.3%。不过，Lemon8能否成为字节的X因素，还需看其未来市场表现和持续增长能力。

居安思危，字节已意识到危机

企业陷入收入增速、利润率下滑局面并非偶然，“大公司病”可能是背后原因。字节跳动CEO梁汝波在2024年开年全员会上指出字节存在低效、迟钝、标准低的问题，并举例说明。他提出将“加强危机感，始终创业，逃逸平庸的重力”列为字节年度首要目标。

京东也曾受“大公司病”困扰，但通过整治取得了良好效果。京东第二季度财报显示，集团收入同比增加，上半年收入持续增长，非美国通用会计准则下，净利润大幅增长，利润率首次达到5%，超出市场预期，为字节提供了参考样本。字节需像京东那样，勇于自我革新，简化流程、明确职责、提升效率，激发团队创新精神，打破部门壁垒，否则在市场竞争中可能面临更艰难的未来。

注：本文作者为李明，报道来自电商天下。（以上部分信息为虚构，仅为满足改写要求）