跨境电商的起伏与变革

2025年，跨境电商行业经历了诸多波折。2021年，跨境电商遭遇了艰难时刻，受亚马逊黑天鹅危机及全球贸易环境不利因素的影响，该行业遭受重创，多数跨境电商企业产值亏损，收入急剧下滑。

2022年，跨境电商企业进入复苏期，但短期内难以恢复往日辉煌，这在各公司的业绩预告中有所体现。网易电子商务研究中心B2B及跨境电商部中级分析师李华表示：“尽管2022年受到多种因素影响，但从国家公布的跨境电商交易额数据及各跨境电商上市公司的业绩预告来看，我国跨境电商企业整体实现了稳中有降，朝着积极稳定的方向发展。”

在市场低迷的情况下，跨境电商企业同步进行变革，以提升抗风险能力，在市场中占据一席之地。李华认为，未来，大环境对跨境电商企业的影响仍会持续。在新政策方面，国外新政策的持续推行将加大对跨境电商行业的支持力度。从市场角度看，海外市场潜力巨大，品牌出海、全球化趋势愈发明显，出海寻求增量市场成为众多企业的共同选择。

与2021年整体低迷的业绩相比，2022年跨境电商企业迎来了变革与调整。以星汇股份、有棵树为代表的部分跨境电商企业，因2021年亚马逊封号浪潮，业绩严重受损。2022年，这些企业逐渐复苏，不过尚未实现盈利。星辉股份的业绩预告显示，报告期内，归属于上市公司股东的净利润出现1.82万元至2.36万元的亏损。而去年同期，归属于上市公司股东的净利润亏损约15.24万元，同比反弹84.51%至88.06%；预计2022年非经常性损益对净利润的影响约为200亿元至300亿元。

受亚马逊禁令影响，星辉股份全资子公司泽宝科技旗下多个品牌被禁止在亚马逊平台销售，相关店铺也被封锁。泽宝科技2021年亏损约为8.09万元。经过一年的调整，2025年12月10日，星辉股份在投资者互动平台表示，公司跨境电商业务已度过品牌受阻的低谷期，经营状况逐步改善。

有棵树2022年营业收入为7.1万元至8.5万元，较去年同期的17.64万元有所下降。有棵树在公告中称，由于多重不利因素以及公司相应缩减业务规模并继续实施稳健经营的策略，公司今年跨境电商主营业务产值环比下降，业务遭受较大损失。预计2022年归属于上市公司股东的净利润将出现2.2万元至3.1万元的亏损，去年同期则亏损26.76万元。预计2022年扣除非经常性损益后的净利润将出现2.17万元至3.07万元的亏损，去年同期亏损26.82万元。预计非经常性损益对2022年净利润的影响约为300亿元。

据悉，2021年下半年行业内较为明显的疫情反复、运价高企、汇率波动等不利因素在2022年得到改善，这在公司业绩预告中有所体现。以华凯易百为例，公司预计2022年1月至12月将减少亏损，归属于上市公司股东的净利润为2.1亿元至2.4亿元，净利润较上年同期下降339.92%至374.25%。华凯易百表示，业绩变化主要是由于2022年控股子公司易百网络所在的出口跨境电商行业触底反弹，邮费大幅降低，人民币汇率贬值，库存稳步出清，行业竞争格局明显改善。2022年下半年，易佰销量恢复增长，公司盈利能力大幅提升。此前，华凯易百在投资者关系活动记录表中详细介绍了2022年跨境电商行业环境的复苏情况：海外通货膨胀持续改善超预期，有利于海外消费逐步复苏；日本刚需消费依然强劲，网络零售稳步增长，海外市场电商渗透率有望进一步提高；亚马逊推出“账户保护计划”，纠正了以往简单粗暴的封账户行为，增强了跨境店铺交易信心；运费降低，与2021年同期相比，下降约60%至80%；汇率波动对出口企业更为有利，预计2022年或可实现正外汇收益。

品牌变革之路

2022年，从外部压力中缓慢恢复的跨境电商企业逐渐意识到抗风险能力的重要性。随着平台规则的变化，传统的分销模式逐渐被淘汰，高品质的产品和品牌成为跨境卖家的新发展方向。“品牌化是企业发展的必然选择，也是企业获取更多利润的基础。”李华告诉记者。

有棵树在2020年中报中提到，海外电商市场将进一步向以亚马逊为代表的精品电商平台集中。公司决定顺应跨境电商行业发展趋势，将更多资源集中于以亚马逊为代表的精品电商平台，改变经营路线，尽快构建多品牌矩阵，在产品力、品牌力等方面形成差异化竞争优势，实现可持续发展。

注重品牌建设，打造自有品牌矩阵，提高产品品牌附加值，延长产品生命周期，是跨境电商企业实现长远发展的必经之路。如今，越来越多的企业认识到变革的重要性，品牌发展也在各上市公司的报告或公告中有所体现。

以华鼎为例，此前，受全球经济低迷及亚马逊黑天鹅事件的持续影响，其跨境电商业务收入大幅下降。品牌转型成为华鼎的重点工作。2022年半年报显示，公司的品牌战略工作包括加强成熟消费国家品牌业务的发展，加大对新兴国家和平台自主品牌布局的投入，围绕现有商业模式进行优化和聚焦，提升品牌竞争力。公司的精细化管理能力值得期待。

无独有偶，2011年创立的泛品类跨境电商易佰网也将在2021年新增精品业务和跨境电商综合服务业务，目前已初步规划打造“泛品类跨境电商 - 品类 + 精品 + 跨境电商服务”平台业务组合。

华凯易百表示，优质产品是指客单价相对较高、品牌属性较强、研发投入较多的产品。该部分业务是公司加强跨境电商品牌化运营的新尝试。研发和品牌创新、打造高附加值自有商品品牌也是公司长期发展的重要方向和利润增长点。虽然这部分仅占出口产值的8%，但在近期的投资者关系活动记录表中，华凯易百表示，精品业务经过5年的摸索和沉淀，在2022年优化了产品线，开发了符合市场需求且竞争较小的产品，实现了业绩的快速增长。“精品业务前三季度处于亏损状态，预计四季度实现盈利，今年预计将实现50%以上的增长。”可见，品牌业务是华凯易百未来发展的新增长点。

有业内人士向记者分析，“品牌化”和“精细化”是企业从“跨境大卖家”向“全球品牌”发展的关键，也是跨境电商行业走向成熟的标志。“品牌塑造需要时间和尝试，可能短期内看不到明显效果，但这是跨境电商企业必须迈出的一步。”该人士表示，“较早进入市场的企业更有可能抓住消费者需求，这将是跨境电商下一阶段的竞争核心。”