印尼市场的消费洞察与新机遇

在印尼，Indomaret和Alfamart这两大连锁商超占据了65%以上的零售份额，对消费品市场有着决定性的影响。熟悉印尼市场的人都深知这一点。
在这个市场中，2025年一季度以来，一款由中国人打造的漱口水Metoo表现抢眼。它已在Indomaret和Alfamart两大商超的KA渠道（大型连锁商超渠道）中取得销量前三的成绩。而在此之前，从2022年3月上线TikTok开始，Metoo在短短15个月的时间里，早已在TikTok等电商端销量登顶。
据了解，Metoo在印尼的发展可谓迅速：2022年3月上线TikTok，6月线上全渠道达到200万销量，登顶漱口水线上销量第一；2022年9月进入线下渠道，2023年3月完成5万家商超铺货，成为线下销量前三。

TikTok助力Metoo崛起

近两年，借助TikTok掘金东南亚的热度持续升温，Metoo品牌创始人吴少珑的坐标系集团便是其中的参与者。随着美妆品牌花西子等“抖品牌”在国内线上市场的成功，不少中国人纷纷将目光投向东南亚的TikTok，希望能复制这一成功模式。吴少珑表示，当时包括美妆、食品等品类在内，有30多个新消费品牌在TikTok启动。
他认为，消费品的产品逻辑相对简单，如果品类有机会，通过“线上打响声量，继而落地线下”的模式，较容易占领消费者心智。然而，国内新消费品牌竞争激烈，许多团队在2021年未能抓住“窗口期”，于是将目标转向了印尼。
在印尼，近2.8亿人口中，有87%的人口信仰伊斯兰教，出于保持清洁的宗教文化，漱口水在当地的消耗量远高于发达国家，这为Metoo等产品提供了市场机会。

Metoo的市场策略与挑战

吴少珑的目标并非仅局限于TikTok等线上渠道，他希望将Metoo品牌打造成单品5亿元以上市场规模的产品。然而，进入印尼线下渠道并非易事，多数消费品类早已被1 - 2个国际巨头垄断，少有品牌能突破线下渠道的壁垒。以漱口水为例，李施德林在线下占有80%的市场份额。
不过，Metoo利用TikTok在线上打响了声量，且定价比李施德林高了30%。尽管价格较高，但Metoo在上线之初依然取得了3个月200万瓶的线上销售量。在渠道关系建立后，Metoo在两大商超的货架位置逐步增加，同时，这套“线上 - 线下”的联动打法也正在向菲律宾、泰国、越南等更多东南亚国家推广。
尽管Metoo取得了一定的成绩，但也面临着诸多挑战。比如，印尼地域分散，补货和账期管理存在困难，可能出现货架缺货的情况，影响与渠道商的履约。此外，保持资金链健康也是新品牌面临的难点，为了吸引消费者，产品的折扣一直没停过，但长期通过折扣放量的方式可能不够健康。
吴少珑坦言，线下消费品出海并非易事，经销网络复杂、成本高，远比电商跨境复杂。他认为，品牌在印尼的发展，没有所谓的“出海”捷径，只有从本地的白牌做起，扎根当地市场，做好吃苦的准备。

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