个人护理市场的发展与Tree Hut品牌分析

据statista数据表明，预计到2025年个人护理市场收入将达923.3亿美元，收入预计年增长率（2025 - 2029年复合年增长率）为7.04%，至2029年市场规模有望达到1212亿美元。2025年，个人护理市场的用户渗透率将为12.8%，预计到2029年将提升至15.0%，届时用户数量将达10.77亿，每用户平均收入(ARPU)预计为114.90美元。

近年来，人们对自我护理的意识不断增强，且网络购物日益普及，使得越来越多的新品牌涌现，旧品牌也借社媒渠道再度崛起。消费者更倾向于购买能保持个人卫生及清洁皮肤的新兴产品，像身体磨砂膏、去角质面膜等。在TikTok Shop美妆个护周/月榜中，个护产品常居前列，比如销量超百万的漱口水（GuruNanda），但从细分类目来看，个人护理市场仍有空白，如身体磨砂膏、沐浴露等清洁产品尚未进入Top20。

Tree Hut品牌的发展历程与市场表现

Tree Hut是个护领域的老品牌之一，创立于2002年，专注于高性价比的身体护理产品，乳木果糖磨砂膏是其明星产品。早期，该品牌与零售商UltaBeauty合作，随后又入驻了Target、沃尔玛等线下零售店以及亚马逊。Target总部位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯，是美国仅次于沃尔玛的第二大折扣零售百货集团，也是美国第七大零售商。数据显示，关键词“Tree Hut”在亚马逊的月搜索量为2万+，月销量达5.5万，单月销量可达40万以上，其中12月销售额超60万，在亚马逊Body Scrubs榜单中排名第一。Tree Hut的独立站设置简洁，首页展示了品牌所有的护理产品，并以大号字体展示：bloom into your best skin（绽放出你最好的肌肤），这是该品牌的追求目标。此外，Tree Hut推出明亮且充满活力的季节性系列以及香味，供消费者选择，以吸引更多希望加入自我护理行列或提升自我护理习惯的人群。

图片来源：treehutshea.com

Tree Hut品牌的产品优势

作为拥有20年以上历史的个护品牌，Tree Hut拥有坚实的粉丝基础和良好口碑，其专业团队能够持续推出新产品，吸引更多消费者，提升产品优势。线下零售是该品牌的优势之一，值得一提的是，品牌还推出了定制服务，通过一系列专门配制的产品帮助消费者选择健康习惯，以达到最佳效果。其独立站设置了“发现你的日常习惯”类目，包含保湿、去角质、洁净等四个子类目，方便用户快速找到所需产品。往下滑动，可看到“商品+评价”的图片循环播放，左边直观展示产品细节，右边则展示消费者评价。该品牌的磨砂膏含有乳木果油，能深层滋润、滋养和软化干燥皮肤，促进皮肤弹性，其天然去角质剂可有效去除死皮，促进皮肤表面血液循环。从产品质感来看，Tree Hut的磨砂膏是闪亮的，类似加入了亮片，看起来blingbling的，这是其在TikTok等社交平台受欢迎的原因之一。

图片来源：treehutshea.com

Tree Hut品牌的社媒营销策略

当前，美国市场常用的社交媒体平台有TikTok、YouTube、Facebook等。TikTok的短视频营销形式愈发多样，成为新老品牌拓展客源的首选社媒。TikTok不再只是小型创作者的聚集地，其他平台的KOL、KOC也在此获取粉丝。品牌在选择达人合作时，可考虑其在不同社媒的影响力。Tree Hut在TikTok的设置值得借鉴，其简介中的跳转链接设置直观，通过图片跳转购买链接的方式，减少了用户跳转步骤和纠结时间，点击图片可跳转Target平台直接购买，这种设置比传统跳转链接更方便、更直接。

图片来源：TikTok.com

Tree Hut自2023年开始在TikTok发布视频，目前已累计获得150万粉丝。同时，该品牌还布局了其他社交渠道，其中Facebook获得25万粉丝，Instagram获得55.2万粉丝。在TikTok发布视频初期，品牌未找到合适宣传点，未能充分展示产品特点，导致营销效果不佳。经过不断探索，Tree Hut在2024年通过打造差异化，与TikTok达人合作，深入进行内容创作，最终取得营销成功，在TikTok上获得大量美妆爱好者的追捧。与磨砂膏相关的标签#treehutsugarscrub中有3.3万个视频，品牌标签#treehut内有9.6万个视频。搜索品牌名“treehut”可发现，自2024年至今，不断有创作者分享其旗下产品，其中有博主的视频获得百万播放量，大部分创作者的视频有几十万播放量。许多创作者是在标签中发现产品后自主推荐，通过大量KOC内容创作进行病毒式营销，吸引素人种草购买，这也是该品牌在TikTok常用的营销方式之一。

图片来源：TikTok.com

数据显示，品牌独立站treehutshea.com获得最多社交媒体流量的是Linkedin（80%）和YouTube，网站月访问量为13.2万，其中男性占21.22%，女性占78.78%，访问者中人数最多的年龄组为25 - 34岁，其次是18 - 24岁。

总结与展望

Tree Hut从传统零售转型过程中曾遭遇销量不佳、社媒营销受阻等问题，但随着品牌找准社媒营销定位，将产品差异化做到极致，并在多个社交平台发布内容，通过社媒推广、线上销售与线下零售等多因素结合，成功实现转型，这也证明了TikTok的营销能力不容小觑。Tree Hut注重用户体验，不断推出新产品和香味以满足用户需求，专注于单个赛道。对于商家而言，打造单品时必须将产品特点营销到极致，否则产品可能会缺乏亮点，无人问津。

据mordorintelligence数据，身体磨砂膏市场规模预计将从2025年的21.7亿美元增长至2029年的27.7亿美元，在预测期间（2025 - 2029年）的复合年增长率为4.99%。使用磨砂膏擦洗身体可使皮肤光滑并达到清洁效果，这种多重功效的产品易受用户关注。目前已有不少品牌推出磨砂膏，但TikTok Shop的磨砂膏中暂未出现爆火品牌。跨境卖家若想在美区打造磨砂膏（个护）品牌，可参考Tree Hut的运营模式。跨境卖家在海外打造品牌时，关键是打造单品，若品牌过多而缺乏主力产品，可能导致销量不达预期。

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文章来源：嘀嗒狗跨境作者：星辰

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