国内电商的现状与挑战

2025年的618大促过后，电商行业呈现出一些新的趋势和问题。以往热闹非凡的大促活动，如今却显得有些黯淡。某知名电商平台的行业负责人亮亮表示，今年的618结束后，战报都发得少了，因为实在不知道怎么发。

往年618、双11大促火热时，会直接发布“期间成交量”，如双11期间（11.1~11.12）整体销售额达到多少，增长多少，简单直接。后来，“期间成交量”数据不太好看了，就改成当天成交量，比如双11（11.11）当天成交金额突破多少，增长多少。再后来，平台之间开始内卷，双11的开卖时间不断前置，从11.1日到10月25日（预售），再到10月20日开卖。“战报”的业绩也就从11月提前到10月20日（开门红）就开始说了。

然而，消费下行的趋势，平台与平台、商家与商家之间内卷的趋势日益扩大。往年都在玩的“预售玩法”现在都改成直降的方式了。再后来，提前也不管用了，区间规模和单日规模的增长也没办法说了，于是开始发“前30分钟付款订单增长”、“前1小时订单增长”，甚至还要按品类或者单品的维度来发布，哪个前缀能得到更振奋人心的结果就用哪个。

不管是预售，还是秒杀、满减、满赠等促销形式如何，实际的降价似乎成为了“主旋律”。这其中拼多多的“百亿补贴”策略功不可没，它通过用戴森、茅台、苹果手机等高客单的产品参加补贴，获得了大量原来拼多多主流人群之外的“增量人群”，让京东、天猫等传统货架电商措手不及。曾经人们以为“拼多多”都是“五六线城市”用户才会用的，这个观念瞬间被打破，数据显示，拼多多其实已经覆盖了很多的"一线”和“新一线”用户。

今年淘宝618首次不搞预售了，直接现货开卖！全场300 - 50的活动直接了当，号称史上最简单的618。不过，某家居类目的卖家小曾表示，“300 - 50”的活动估计也是“平台最后的脸面”了，现在很多用户都不会一下子买太多东西，更喜欢单品价格直降到位。

某男装商家“天天”称，618期间自己的店铺成交额70万，退货就有63万，90%的退货率让他很绝望。更有卖家，直接以闭店的方式来表达不满。来自某电商平台的卖家小K表示，平台的费用不升不降，流量却在下滑，在消费降级的大环境下，各个平台都在鼓励商家“卷价格”，卷完价格后，平台退货率却居高不下，广告投流推广一个都不能落，这样的情况下，上半年的利润都不够费用，无奈只能选择关店。

国内电商已进入成熟期，所有平台的本质是要赚钱。淘宝天猫的赚钱周期，恰好赶上了中国消费升级对于产品和优质品牌的需求，赢在了最先用淘宝模式圈住了大量中国卖家，以及支付宝和菜鸟物流的搭建。今年阿里也开始特别强调商业化投放，预计在618后推出“商家分层”，商家的商业化投放金额直接决定了商家的分层。

拼多多的盈利，离不开其对中国人性的判断和对供应链同质化的准确拿捏。它不需要京东的物流服务，不需要抖音的内容加持，不需要天猫的品牌心智，便宜就是它的杀手锏，海量的快速购买决策流量为其带来了巨大利润。此外，拼多多的广告收入占比也在提高。

抖音的赚钱核心还是广告，内容是引流工具，电商业务是为了让商达之间互相有需求最后离不开平台，还得投流。618对于很多商家来说，并没有很光彩。某些电商平台的大促活动，不报名就没有流量，报名参加了血亏，再加上退货率的居高不下，国内的抖音的某女装品牌已经做到头部水平，月销就能破亿，依然扛不住高昂的退货率宣布闭店，国内电商的“内卷”在618促销中更加凸显，让卖家十分抓狂。

海外电商的发展与机遇

海外电商则是另外一番景象。TikTok美区市场目前月度环比增长超10%，东南亚市场的增长更快，单越南站6月份的环比增长就超过了23%。海外拼多多Temu更猛了，一季度Temu在海外的份额预估80 - 100亿美金，几乎是爆发式的增长。据前Temu的官方负责人表示，Temu团队的很多业务是从原多多买菜的团队转过去的，多多买菜的人非常拼，凌晨2 - 3点还在和供应商谈价格谈活动。来自广州的保健品卖家郭总也表示，Temu团队的确很拼，晚上11点还在跟进他们的库存补货情况。

此外，海外的Shein、速卖通等平台，增速都比国内个位数甚至不增长的情况好太多了。充分竞争的品类和行业，这两年如果没有下滑就算不错了，无论是做C端还是B端渠道的卖家都基本是这个情况。

抖音和TikTok正好是一对孪生兄弟，没想到现在是两个方向在发展。

1. 抖音已经进入全面付费时代而TikTok还有很多免费流量红利。在抖音，无论是货架场、直播场、短视频场，如果超出了合理能得到的“免费流量”的“阈值”，再向上就需要付费。而TikTok现在还有流量红利，一条不投流的短视频播放量可以轻松百万甚至千万，一个不投流的素人直播间，首场开播销售也可以过千单，人气也能非常好，它没有太多的“阈值”限制，虽然整体TikTok的体量和抖音还完全不好比，但是增长的大趋势十分好。

2. 抖音的商家端已经卷到利润很低，而TikTok的商家虽然也在说刚开始不好做但几乎没说利润低的。抖音商家利润低是因为商家太多，同品类甚至同产品、同品牌的卖家都不止一个，商业的博弈分分合合。而TikTok规模还小，同一个品牌的卖家较少，竞争也相对较小，更多的是各自寻找适合自己的发展方式。

3. 抖音的内容制作要求是电影级别，TikTok做原生感就好。现在的抖音内容已经爆炸式存在，大家对内容的要求也越来越高，而TikTok平台目前极度缺乏内容，一个简单的视频即使没有高级的剪辑也能获得上百万的播放量。

4. 做好抖音的所有动作如果抽象化为1000个颗粒度，TikTok大概只有100个颗粒度。但是在完成同样比例的动作情况下，得到的确定性结果却差很多。抖音的流程已经“工业化”，而TikTok的颗粒度较低，算法也没到完善度，可能做了很多动作却没有结果，这或许是国内资本不敢轻易下场的原因之一。

5. 抖音的增长我预判接下来会趋于平缓，而TikTok目前看不到顶。在抖音平台，一些同质化的品类，最后只剩下把成本和效率控制得最好的一些玩家甚至是资本实力玩家才能持久活下去。而TikTok的增长虽然还比较快，但大的爆发期还远远没有到，基于已进驻市场的人口渗透率、平台还有若干倍的流量池没有放给TTS电商、新开市场的需求等，都存在巨大的机会点。

我国人口很多，未来可能会成为最大的单一经济体，但世界除了中国之外的人口更多，语言、文化、国家之间的政策壁垒理论上总有解决方案。美讯公司的创始人Chris曾经说过，中国卖家天然就具备全球视野，这是其他很多国家的人所不具备的。然而跨境电商虽然现在的选择很多，信息差也很多，但执行力差是目前导致大家拿到不同结果的主要原因，唯有实干，唯有落地才能逐渐发现问题并形成自己的壁垒。