在红海市场也能攻下红海品类

作者：艾米丽

在当下的商业环境中，国内市场竞争激烈，出海成为众多中国企业寻求新机遇和增长的选择。中国企业出海已逐渐成为新的创业趋势和发展方向。

然而，经过多年的发展，中国企业意识到，仅从事中低端基础制造或代工业务，难以在海外市场实现长远发展。要在激烈的竞争中立足，必须以目标市场受众需求为导向，走品牌化道路。

在竞争激烈的行业中，VIVAIA 这一环保品牌表现出色。仅用三个月，它就成功进入欧美市场，成为鞋服品类的佼佼者，位列 Top10。VIVAIA 以 654.6%的增长率，荣获 2025 年美国服装和配饰领域的榜首（数据来源：网站分析工具 Similarweb 于 2026 年初发布的 2025 年“Digital 100”排名，涵盖 2025 年美国 10 个关键行业中流量增长最快的 100 个网站）。

6 个塑料瓶打造“可持续时尚”的行业标杆

作为深圳斯达领科旗下的主打品牌，VIVAIA 在早期经历了品类测试，凭借高用户复购和留存率得以发展。这个富有经验、具有前瞻意识和行动魄力的团队，预判到精品化是品牌长远发展的必经之路，因而果断选择主攻欧美高端市场。

自创立起，VIVAIA 敏锐地察觉到，欧美消费者对外更加关注环保可持续的趋势，对内注重自身健康与休闲的生活方式，这些趋势也影响着他们的消费行为。基于此，VIVAIA 从产品定位入手，以环保理念为根基，结合大健康趋势及中高端职场女性群体需求，打造“可持续时尚”女鞋品牌。

与其他中高端时尚品牌不同，VIVAIA 选择用常见的“塑料瓶”讲述深入人心的品牌故事。“6 个塑料瓶 1 双鞋”，是 VIVAIA 在环保命题下给出的解决方案。

VIVAIA 与专业回收水瓶的供应商合作，将回收的塑料瓶清洗、剪切、压成颗粒，再加工成纺线，最后采用独特的 3D 无缝编织技术，制成鞋子的各个部分，尤其是轻盈透气的鞋面。此外，鞋底和鞋垫的制作也使用了环保材质，使鞋子轻便且可随意折叠、机洗不变形。截至 2026 年 6 月，VIVAIA 产品制作使用的可再生环保纱线，按质量换算已相当于回收超 2 千万个废弃塑料瓶。

在践行环保理念的同时，VIVAIA 从用户实际需求出发，进一步提升产品的舒适度和美观度。比如，VIVAIA 推出的 Aria 5°尖头芭蕾平底鞋，解决了尖头鞋挤脚的问题，还采用了瑜伽垫材质的舒压防震鞋垫，满足了上班族女性的需求。

一套环保、舒适、时尚的组合拳，让 VIVAIA 在短时间内成功占据欧美受众的心智。其品牌名寓意着多样化的设计理念和环保的生产过程，向“可持续性和时尚不能并存”的观念发起挑战。

以用户需求为核心的数字化营销思路

VIVAIA 凭借出色的独立站运营能力，成为美国 2025 年度服装与配饰领域增长最快的品牌。据 Similarweb 平台数据显示，截至 2026 年 7 月，VIVAIA 官网累计总访问量达 222.5 万次，其中 52.27%的流量来自用户直接搜索访问，美国市场贡献了 62.92%的流量份额，这有力证明了 VIVAIA 在美国市场的品牌吸引力和市场接受度。

为更高效地与消费者建立联系，许多出海品牌采用 DTC（直接面向消费者）商业模式，通过用户反馈推动产品开发迭代，但并非所有品牌都能取得显著增长。VIVAIA 成功的关键在于以适应用户需求为立足点，与营销伙伴 PTMIND 合作，提出“WHO - WHAT FIT”工作循环的数字化营销方法。

该方法中，WHO 代表具体的用户群体，WHAT 表示用户的价值需求，FIT 是使两者产生有机联系的匹配条件。VIVAIA 从消费者对鞋履产品的关注点出发，梳理出包括价格、材质等 8 个维度的核心卖点，通过第三方调研、用户访谈等方式，对用户诉求进行假设，总结用户群体、场景、需求等，找到产品与用户诉求的交集点，制定相应的广告营销方案。

在投放验证环节，首先要明确投放测试的三要素和五指标。三要素包括简洁清晰的广告文案、遵循“一秒法则”的广告素材以及重故事线的落地页；五指标为 CTR（点击通过率）、FV 通过率（落地页首屏通过率）、页面熟读、CVR（转化率）和 ROAS（广告支出回报）。然后，按照 WHO 创建广告系列、按照 WHO - WHAT 创建广告组、按照不同模板设置不同的广告创意，完善落地页方案后进行空投测试，观察不同广告组在“五指标”上的数据表现，并进行深挖和需求拓展。最后，对成功下单转化的用户，通过调研信息实现验证闭环。

这种精细化的落地页运营思路，为不同需求的客群提供了更顺畅、高效的购物体验。同时，在找到匹配的 WHO - WHAT 方案并进行投放测试后，品牌需明确用户理解的重要性。对 VIVAIA 来说，用户体验始终是首位，用户反馈是推动业务发展的关键。面对用户反馈，VIVAIA 会组织相关团队进行讨论和复盘，根据讨论结果进行市场宣发、卖点打磨、人群匹配和购物体验优化。此外，用户的选择会转化为互动标签，丰富用户画像系统，帮助品牌更好地理解用户，保持市场竞争力。

线上线下齐发力，做到真正直面消费者

尽管 VIVAIA 凭借独立站的高效运营奠定了品牌基础，但它的营销布局不止于此。凭借过硬的产品实力，VIVAIA 获得了包括 VOGUE、ELLE 等海外头部时尚媒体的关注，被贴上“极致舒适且环保”“实用且时尚”“大胆而富有表现力的配色”等标签，还被福布斯称为“可持续性趋势中的先锋品牌”。

此外，VIVAIA 还拥有一批明星粉丝，奥斯卡影后朱莉娅·罗伯茨、好莱坞性感女星斯嘉丽·约翰逊、韩剧女王朴敏英等都曾穿着 VIVAIA 产品出席公开活动。同时，面对 Z 时代女性消费群体的崛起，VIVAIA 布局以 Facebook、TikTok、Instagram 等为主的海外社媒矩阵，通过发布时尚、环保和生活等内容，与粉丝互动并吸引潜在消费者。据 Similarweb 平台数据，社交媒体渠道为 VIVAIA 独立站提供了近 20%的流量。

VIVAIA 还积极与不同领域的红人合作，拓宽品牌触达客群的广度。一方面借助头部博主推荐种草，另一方面鼓励消费者分享真实使用体验，树立品牌形象。

线上取得显著成果的同时，VIVAIA 不忘践行“DTC”的要义，加强与消费者的亲密联系，逐渐发力线下业务。2024 年，VIVAIA 已在 3 个国家开设实体店。2025 年，VIVAIA 入驻了包括伊势丹、崇光百货在内的 5 家日本大型百货商场，同年 9 - 11 月，新加坡、纽约、洛杉矶的快闪店也与消费者见面。2026 年 6 月，VIVAIA 在中国香港开设首家永久实体门店。截至目前，VIVAIA 已在全球 9 个国家和地区开设实体店，未来还将考虑在日本、新加坡和美国开设永久门店。

VIVAIA 联合创始人陈镇伟表示：“过去几年我们和消费者的交流主要在线上，通过举办日本快闪店，我们有了更多思考，我们希望与客户面对面交流，让他们亲自试穿我们的鞋子。”通过将产品制作过程中回收的布料和木材融入店铺陈列设计，结合真实的试穿体验，VIVAIA 向消费者传递出一种契合品牌调性的视觉和触觉愉悦感，进一步强化了品牌印象。

通过巧妙融合线上营销与线下实体店布局，VIVAIA 持续深化与消费者的链接，构建了全方位、多维度的营销生态系统，为品牌带来业绩增长的同时，也为长远发展奠定了基础。

中国跨境卖家从 VIVAIA 案例中可以得到的启示

VIVAIA 作为品牌出海的成功典范，其成功并非偶然。

首先，市场竞争以用户为主导，要真正理解用户，就必须对目标市场有深入了解。在进入一个市场前，要进行充分的调研和思考，匹配自身产品卖点和团队资质，明确在哪个市场具有竞争力，并不断迭代更新。针对美国市场，VIVAIA 准确把握消费者对产品品牌力和舒适度的重视，不仅注重产品质量，还善于营销，通过精品独立站和社媒营销组合，成功吸引用户。而对于日本市场，VIVAIA 日本业务负责人、PTMIND 合伙人/业务高级副总裁李景岩指出，日本贫富差距较小，消费者更注重产品质量和个性化，倾向于线下实体店体验。在这种市场情况下，品牌必须重视细节和品质，扎实做好基础工作，深入了解市场，因为建立品牌信任需要长期努力。

其次，VIVAIA 的成功不仅在于其先进的设计理念和对可持续发展的坚持，还与其独特的数字化运营策略息息相关。李景岩表示，卖家可以参考两条运营路径：一是从产品出发，走专业化路线，产品用料和材质上乘，定位高端，营销围绕设计原理展开；二是营销至上，邀请有影响力的明星和 KOL 合作，制定吸引人的脚本，提高产品曝光度。同时，他强调了团队建设的重要性，不同部门要加强沟通，形成用户理解的团队共识。对于跨境卖家多平台布局的情况，李景岩认为，亚马逊可视为超市，适合起步，适合客单价不高的非品牌敏感性产品，卖家可通过用户理解和文化输出，将非品牌敏感性产品转化为品牌敏感性产品，作为品牌基础，然后迭代产品。而 TikTok 适合做品牌认知，比如当下热门的短剧，可进行产品概念植入，是值得关注的方向。