2025年跨境电商的风云变幻

2025年，跨境电商领域风起云涌，市场呈现出多样的发展态势。中国电商“出海四小龙”（SHEIN、速卖通AliExpress、TEMU和TikTok Shop）在全球市场展开激烈竞争，推动着行业的变革。

据data.ai发布的iOS全球购物类App渗透率排行显示，2025年初，多家中国电商APP上榜。成立于2008年的SHEIN排名急剧上升，紧随亚马逊之后。2010年成立的速卖通以及2022年9月上线的TEMU也表现不俗。这些数据表明，中国电商APP在全球市场开始崭露头角。

当时，TEMU和SHEIN正重押美国市场。2025年2月，TEMU凭借在超级碗上的一则30秒广告，迅速成为美国市场上升最快的中国APP，给亚马逊带来了市场压力。而阿里速卖通则在北美之外的全球市场四处开花，占据了亚马逊逐渐重视的巴西、日韩、欧洲等市场。2月中下旬，TikTok Shop也宣布增加货架电商模式，迈向“货架+内容电商”的增长时代。至此，“出海四小龙”全部加入跨境战局，全球电商市场不再是亚马逊一家独大。

大量平台拥抱“全托管”

随着“出海四小龙”的扩张，跨境电商的运营模式发生了改变，“全托管”模式成为了行业热点。2022年底，TEMU和速卖通率先推出“全托管”模式，2025年5月，TikTok Shop、Lazada、Shopee等多个海内外电商平台纷纷跟进。

“全托管”模式是指将核价、运营、物流、售后等环节交由平台处理，商家只负责供货。不同平台在具体策略和价格博弈方面有所差异。TEMU的全托管逻辑是依托国内供应链，让商家竞价上品，以实现极致性价比。SHEIN接近于自营，会介入商家生产流程，以建立高效供应链管理系统。速卖通则通过自建物流确保到货体验。

尽管TEMU增长迅速，速卖通在韩国市场的全托管模式也效果显著，但全托管模式下，卖家的生存环境变得更“卷”，平台话语权提升，卖家需注重产品优势和品牌特色，以避免商品同质化。

欧美监管压力持续加强

中国电商在海外虽有供应链成本优势，但面临欧美市场的监管压力。2025年5月，美国国会议员要求对SHEIN进行“强迫劳动”调查。美国国会下属美中经济与安全审议委员会也认为中国部分跨境电商平台存在问题，建议美国政府保持警惕。在东南亚，印尼政府的禁令使TikTok Shop陷入窘境。

不过，全球新兴市场正在崛起。日本、韩国是潜力巨大的电商市场，速卖通在韩国的用户数飙升。中东市场因其高消费水平、高互联网普及率等因素成为新蓝海。拉美市场的电商销售额也在快速增长。在新兴电商市场，中国电商有更广阔的发展空间。

出海四小龙在内卷和曲折中仍在前进

2025年11月，出海四小龙迎来黑五大考。亚马逊将黑五大促延长至11天，SHEIN持续26天，TikTok Shop和TEMU分别进行35天和超40天的大促活动，速卖通则提前抢跑，推广“双11出海”。

从卖家备货数据看，速卖通与菜鸟联合推出“全球5日达”，在其托管业务带动下，黑五大促前速卖通菜鸟优选仓备货量同比增长9倍。Data.ai数据显示，黑五后，亚马逊排名第一，SHEIN、TEMU和速卖通紧随其后。各平台也相继传出好消息。

11月16日晚间，阿里发布财报，其国际零售商业涨幅较大，收入同比上涨73%。11月28日，拼多多发布Q3财报，TEMU已成为其第二增长曲线。11月29日消息，SHEIN已向美国证券监管机构提交IPO申请，估值目标为900亿美元。12月11日，TikTok Shop与GoTo集团达成合作，重返印尼市场。

跨境电商是一场长期的征程，在这个过程中，内卷是不可避免的现实。但通过不断调整商业模式，试错和验证商品与服务的市场契合度，企业仍能在困境中前行。正如SHEIN的创始人许仰天，早年面对行业内卷，他坚定地选择打造品牌，走差异化竞争道路，最终取得了成功。

文章来源：雨果网（署名：作者XXX）