字节跳动在美国成立出版社，出版业面临新挑战

2025年，字节跳动在美国成立了出版社，名为第八音符出版社。字节跳动旗下的抖音可谓是家喻户晓，而此次成立出版社的重要原因之一，便是“海外版抖音”TikTok的BookTok图书社区带货效果极佳，每月能售出数万本图书，充分彰显了“流量+书”的商业价值。

在流量至上的时代，互联网公司凭借平台流量优势拓展行业版图的情况屡见不鲜。字节跳动并非首个涉足文字作品市场的互联网企业，此前腾讯、阿里等巨头在网络文学赛道激烈竞争，亚马逊、腾讯、网易等大厂则借助“信息网络传播权”，在以严肃阅读为核心的网页电子书市场展开角逐。相较于传统图书行业的单一销售模式，互联网公司以“流量+”实现书籍变现的方式多种多样。像字节跳动这样直接成立出版社来进行变现的情况，目前虽不常见，但从互联网公司的发展逻辑来看，也并不令人意外。若第八音符出版社的商业模式取得成功，或将成为互联网公司进军图书市场的又一典型，给出版业带来可预见的冲击。出版业究竟应以内容为导向还是以流量为导向，过去这可能只是不同出版社发展路径的选择问题，然而在字节跳动等手握流量的互联网资本入局后，这可能演变为未来图书产业是由以流量为中心的互联网企业主导，还是以内容为中心的传统出版业主导的格局重构问题。

纯粹以流量为主导的图书市场会是什么样？

其实不难想象，“流量”二字已足以说明问题。流量是通过维持足够的规模效益来实现盈利的，因此需要时刻迎合不断流动的用户和随时变化的用户口味。在这样的发展模式下，图书市场必然会追求“批量生产”的高效率，从而导致各种粗制滥造、博人眼球的口水文学泛滥。从本质上讲，这是另一种形式的网络文学，或者说是专门面向网络用户快速消费的所谓畅销书。为了追求图书经济效益，出版社也会追捧畅销书，但这里的畅销书与传统意义上的畅销书存在差距，前者是只看重经济效益、专注扩张的“跨界高手”，后者则是为坚守知识传承阵地、迂回寻求经济保障的“行业守门人”，两者之间存在着底线的差距。

如果未来图书市场真的被以流量为中心的互联网公司所主导，那么可以预见，图书作品在文学性、思想性、学术性方面的发展将遭受毁灭性打击，阅读将脱离“启智”这一重要初衷，逐渐沦为愚弄情感、贩卖焦虑的商业工具。不仅如此，流量的“铁打营盘，流水兵”经营逻辑，决定了互联网公司不会重视图书产业的可持续性，依靠它们来推动书业革新发展几乎是不可能的。出版业只有清晰地分辨两者的本质，明白互联网的发展与图书产业的发展只是短期相交，可以共同谋划但在根本上无法共同进退的实质，才能在书业互联网化的未来，找到属于书业自身的独立发展道路。字节跳动此次成立出版社也是一种警示。互联网企业在瓜分完网络文学市场后，下一个目标便是仍有利可图的图书市场。从建立流量阅读平台到成立出版社，借着流量的东风，互联网企业的下一步走向难以预测。唯一可以确定的是，在这种趋势下，出版社将逐渐失去在图书行业的主导地位。

出版社“缺位”图书市场对产业发展的打击是致命的

并非打着出版社的名号，就能发挥出版社的作用，其背后的发展目的才是影响图书行业未来走向的关键。即便字节跳动成立了出版社并招募了专业团队，也可能只是为了制作能够快速被消费的各类畅销书，从目前第八音符出版社倾向于签约奇幻、浪漫言情小说作者便可看出端倪。当然，任何时代的创作都有其价值，但知识性出版著作与泛娱乐作品在社会需求和社会责任上所承担的作用是截然不同的。如果将它们混为一谈，不仅是图书产业的灾难，也会大大减缓人类技术与文明的发展速度。

对于图书产业来说，出版社之所以能成为不可或缺的主导角色，是因为只有出版业经过千年沉淀的行业积累以及出版团队传承打磨的专业眼光，才能够承担起古今中外庞大的知识筛选任务，将那些有益于人类智慧进步、社会文明发展的思想结晶提炼成册并出版，让人们在阅读中增长见识、开阔眼界，做到博古通今、思辨明理，这也是出版业自诞生以来始终肩负的重要职责。只有不偏离这一准则，图书产业才能始终成为人类文明进步的精神源泉，发挥启迪民智、推动人类事业发展的文化引领作用。

而在这些重大命题中，仅从经济效益的角度看待图书发展问题，无疑是目光短浅的。这也是以流量为中心的互联网行业基因难以弥补的缺陷。依靠当前主流的“信息网络传播权”授权的流量阅读平台模式或正在探索的“互联网+”出版社模式来发展图书市场，短期内或许能看到一定效益，但从长远来看，这是一种竭泽而渔的做法。因此，任何形式的“流量+书”模式都无法成为书业互联网化的未来。出版业也不应将书业的未来寄托在其他产业的商业战略布局下，而应谋求自身的发展。在书业发展的问题上，“以内容为主导还是以流量为主导”只是掩盖战略懒惰的借口，只要坚定书业发展的立场，主动承担传承的责任，将技术进步带来的一切机会作为手段，出版社是有机会夺回发展的主动权，创造出一种符合时代发展和书业利益的新模式，那就是文本电子书出版发行模式。

文本电子书出版发行模式如何帮助出版业拿回主动权？

书业的互联网化需要依托互联网技术与平台，平台本身并非问题，由谁来管控平台才是发展的真正矛盾。尤其在国内，互联网企业通过“信息网络传播权”所赋予的笼统权利，将作品、销售、阅读使用统一整合在由互联网企业主导的平台上进行管控，变相削弱了作者、出版社、销售商在电子书市场的发展作用，形成了某种实质性的垄断。要打破这种垄断，就必须将出版著作商业运作中的各项权利进行剥离，使电子书能够像纸质图书一样，实现出版、发行、销售、阅读使用各环节的分工与权利平衡。

出版社若想在书业互联网化的未来占据主导地位，就必须发挥复制权和发行权的独特优势。建立出版社可自主管控的电子书出版发行平台，使电子书能够通过出版、发行的方式，以商品的形式进入市场，推动销售端、馆藏端和使用端的全产业链互联网化升级与发展，这便是文本电子书出版发行模式的关键作用所在。当然，仅仅做到这些还不够，解决全产业链升级的最大难点在于，在保障作者、出版社、销售商、读者权益的前提下，还必须实现副本可管控、书籍可流通、交易可确权的商业运作自由，只有这样才能破解当前电子书发展的困境，这也是必须采用文本电子书出版发行模式的主要原因。

因为采用该模式的“文本电子书”能为书业互联网化带来巨大的发展优势。首先，它使电子书可以成为独立的数字资产，被个人或单位组织永久占有和使用，从而保障了电子书在交易过程中交易双方的基本权益；其次，文本电子书是以封装成独立文本文件后，以复制件的形式按个发行的，可计数、计价，能够沿用传统纸书的版税制来清晰地结算作者、出版社和销售商各自的收益，这一点至关重要，因为它保障了一个产业的发展动力；最后，文本电子书已经实现了对电子书全生命周期的追踪，有助于出版社从源头管控电子书复制件，解决电子书盗版泛滥的问题。此外，文本电子书可以作为独立商品进行交易，能够实现交易确权，这为电子书的商业运作提供了创新的可能。以上这些概念并非纯粹的理论研究，其提出者福建新华发行集团已经将其在不少合作项目中进行了实践落地。在不久的将来，这种模式可能会成为颠覆书业互联网化发展的重要模式，值得我们进一步探索和研究。

说了这么多，回到最初的话题，字节跳动在美国成立出版社，这也给国内出版业敲响了警钟。无论字节跳动的目的是想借助图书市场创造下一个流量奇迹，还是想通过收割图书市场获取经济效益，出版业都不能坐以待毙。要知道，抖音之所以能成为现象级爆款，是因为字节跳动在今日头条上成功运行了推荐算法推送个性化资讯的产品模式，并将这种模式复制到短视频渠道，从而实现了爆发。互联网企业既有扩张的野心，也具备蚕食其他产业的实力。在其投入探索阶段，国内出版业应该居安思危，积极探索电子书发展的有效模式，以文本电子书出版发行模式稳固出版业的发展主导地位，抢先布局图书数字化产业。只有这样，出版业才有望在未来资本巨头的围堵下，坚定地立足于知识传承、文明发展的行业根本，创造出可持续的、属于出版业自己的书业互联网化未来。

文章来源：正观易知书业

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