直播电商在东南亚的崛起

直播电商的风在2025年强劲地吹到了东南亚。在国内，直播电商的可看性日益增强，比如李佳琦直播间曾被打造成披哥分会场。不少品牌意识到，直播电商并非只是传统销售渠道的简单延伸，对于国际美妆大牌来说更是如此。

国际美妆大牌早已在抖音改变传统营销风格，变得更为接地气。它们不仅采用套路化、喊麦式的达人直播，还另辟蹊径，找搞笑类红人种草、在情感短剧中植入广告。其目的是获取新的用户群体，而非将抖音仅作为传统电商和线下用户的新货架。这种具有鲜明风格的内容营销，是国际美妆品牌在中国市场的“本土化”策略。由于人口、环境等因素的相似性，东南亚市场成为全球品牌在中国市场之后，又一个实施鲜明个性化、本地化策略的市场，而火热的直播电商则成为推动这一策略落地的催化剂。

《2025年东南亚电商报告》表明，越南、泰国和印度尼西亚的头部直播带货主播在单场直播中可实现超百万美元的销售额。同时，东南亚市场增长迅速，2025年东南亚电商平台的总GMV升至1318.9亿美元，同比增长15%。

品牌的数据也显示出这一市场的蓬勃生机。欧莱雅在东南亚的消费者主要是年轻的数字原住民，其中60%的消费者每周都会在线上平台下单，美妆和时尚是最受欢迎的类目。因为东南亚用户在社交媒体上花费的时间高于全球平均水平，所以欧莱雅的年轻消费群体相较其他地区更加积极投入。

直播电商在东南亚的兴起，很大程度上解决了国际品牌入驻时的担忧——如何用有限资源满足东南亚各国不同的文化、审美和消费需求。欧莱雅发现，东南亚年轻人对潮流文化极为热衷。据相关数据显示，东南亚地区24岁以下用户占比约35%，34岁以下用户接近70%，他们重视个性、真实和身份认同，愿意为兴趣消费。如今，这些年轻消费群体活跃在TikTok Shop中。

追求内容的“最大公约数”

2025年，直播电商在东南亚发展迅猛。欧莱雅与TikTok Shop合作，旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔通过直播电商，找到了与泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾年轻消费者沟通的方法。8月，欧莱雅在五国同时开启“Super Brand Day”营销IP活动，邀请8万多达人参与，创造了各国的GMV新纪录。

欧莱雅南亚太平洋、中东和北非地区大众化妆品电子商务总经理Merve Atuk Toker表示：“多元文化需要多元内容承载，直播和短视频作为灵活自由的文化表达方式，是提升品牌影响和业务增长的绝佳途径。TikTok Shop营销IP活动的最大特点是，能推出核心营销策略，并根据不同市场消费者喜好，开展多样的本地化活动，实现商品种草。”

此次欧莱雅在TikTok Shop东南亚五国同步发起的“Super Brand Day”超级品牌日营销IP活动，围绕#Viralbeauty主题展开。活动期间达成超800小时的品牌官播，2.5亿次短视频浏览，多国销售记录被打破，实现“观看量”和“成交额”双丰收。为便于内容和话题传播，欧莱雅策划了英文版卡点音乐“I want it, I got it”，作为活动短视频创作bgm。这首音乐进入东南亚五国后，产生了不同的版本。印尼推出了印尼语版本，越南则创作了节奏更洗脑的越南V-POP版，还邀请了越南版“披荆斩棘的哥哥”到品牌官方直播间，创造了直播综艺名场面。

在泰国，#Viralbeauty活动中，欧莱雅邀请高热明星CP进入直播间与粉丝互动，带来限定福利。这使得Maybelline和Garnier的直播间观看人数大幅上升。TikTok Shop东南亚整合营销相关负责人表示，TikTok Shop汇聚众多达人，能帮助品牌贴近本土市场需求，提升在地化经营效率。直播电商正在为东南亚消费者构建文化乌托邦，打造内容的“最大公约数”，激发国际品牌新营销灵感。

三个维度，找到增长确定性

对品牌来说，东南亚市场增长潜力巨大，但做好这个市场并非易事。在直播电商迅速发展的东南亚市场，让用户爱看直播内容只是第一步，吸引流量后如何接住是关键。以Super Brand Day等平台营销IP活动为例，TikTok Shop为品牌商家提供ACE指标体系和运营方法论，涵盖货品、内容、营销三个维度。

在货品维度，包括货盘布局和货架渠道运营，可通过平台工具提高购买转化率和复购率。如欧莱雅在#Viralbeauty营销IP活动中，策划买赠机制，提升货品竞争力。

在内容维度，以达人营销为主，提供有价值信息，增强用户体验，引导购买决策。欧莱雅通过TikTok Shop打造明星直播间、短视频话题挑战，增加了娱乐化与潮流化内容。

在营销维度，品牌通过不同营销玩法撬动店铺销量增长，包含用户运营、市场活动、广告等。欧莱雅参与的#Super Brand Day是TikTok Shop的重要营销IP之一，借助该活动，品牌可通过线上线下广告实现亿级曝光。每个维度下的一系列指标，能帮助品牌进行活动前诊断、中监测和后复盘，增强流量确定性，进而确定品牌生意的确定性。

平台营销IP活动成为品牌在东南亚市场营销试水的好选择。通过与TikTok Shop营销IP活动团队合作，品牌可搭建营销框架，结合各国市场特色，打造爆品。同时，在内容电商场域，短视频和直播具有很强的互通性，能达到“1+1＞2”的宣传效果。营销IP活动的价值不仅在于流量、生意和用户资产的积累，更是品牌经营能力的积累。TikTok Shop东南亚整合营销相关负责人透露，未来将推出更多针对东南亚本地特色的营销IP活动，推动品牌生意持续增长。

既“全球化”又“在地化” 区域组织协同开拓东南亚市场的多元潜力

通过TikTok Shop在东南亚市场提升生意表现和品牌好感度，是欧莱雅全球化战略的一部分。欧莱雅相关负责人Merve表示，其战略从“为所有人提供美丽”转变为“为每个人提供美丽”，目标是提供定制化的美容解决方案，这适用于包括东南亚在内的所有市场。

欧莱雅关注到全球消费者对美容需求的增长，以及Z世代互联网用户对美容内容的大量产生和消费，使其成为早期采用社交电商模式的国际品牌之一。在东南亚市场，欧莱雅面临多方面痛点和挑战，如精准调配资源、融入本土多元文化市场、协调不同市场板块工作等，需要在标准化和本地化之间找到平衡。

在TikTok Shop平台上，品牌能直观了解不同地方消费者偏好，有数据和方法论支持，结果导向更明确，还能整合达人资源，使本地化和全球化营销更协调。TikTok Shop东南亚整合营销相关负责人强调，不同国家的内容电商玩法和价值不同，比如东南亚消费者更习惯短时长直播节奏。欧莱雅通过TikTok Shop，在货品布局、内容创新和营销策略执行方面做得很好，在东南亚市场找到全球化与本地化的平衡，掀起潮流热点。

东南亚市场是国际品牌营销创新和本土文化融合的试验场。TikTok Shop这样的内容电商，提供了丰富的内容形式和强大的本地化运营能力，帮助品牌更高效地捕捉消费者需求，实现销售转化，找到新增长点。Merve强调，全渠道购物已成为常态，消费者希望获得个性化体验和值得信赖的产品推荐，电商是推动这一转变的驱动力，欧莱雅正在拥抱社交电商，创造无缝购物之旅。

欧莱雅作为覆盖150多个国家、涵盖各种价格带产品的国际大品牌，在营销创新和可持续发展道路上不断前进。在内容为王的时代，他们是早期入驻TikTok Shop东南亚市场的品牌，通过深度合作取得了优异成果，并借助内容电商重新定义自己。毕竟，在多元化且充满活力的市场中，更生动立体的品牌价值才是持续增量的来源。

文章来源：刀姐doris

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