TikTok 直播电商的机遇与挑战

Jessamine Dong 是最早在美国开展 TikTok 直播电商业务的人之一，其所创立的 MCN 机构在北美 TikTok 平台上拥有极高的 GMV（商品交易总额）。2025 年，TikTok Shop 在美国全面开放后，流量迅速增长。美国“黑色星期五”购物节当天，TikTok Shop 美国站的最高销售数据达到 3300 万美元，而这一纪录在 2025 年美区夏季大促期间被打破。

然而，国内直播电商经验丰富的企业进入北美市场并非易事。中美两国的购物环境和习惯存在显著差异。在中国，直播更像是娱乐节目；而在美国，直播则更像大卖场。若单纯将国内经验照搬，难以取得良好效果。

TikTok Shop 在 2025 年经历了一些变化。2022 年起步时，白牌商品较多，但到 2025 年底，TikTok Shop 开始引入美国知名大牌。从整体销售情况看，美妆和时尚产品以及 3C 类产品在大牌中表现最为出色。TikTok Shop 曾引入许多中国卖家背景的产品，如联想的耳机等，但该项目后来停止。原因在于 TikTok Shop 的核心市场在美国，主要目标是服务并吸引更多美国本地商家。若中国商家大量进入，美国本地商家在供货速度、价格等方面难以竞争。因此，TikTok Shop 调整策略，在流量分配和政策上更倾向于扶持美国本土商家。美国本土店铺注册要求严格，实际控制人必须是美国公民，这对中国公司是一大障碍。此外，美国本土店铺有严格的发货要求，必须在收到订单后 72 小时内提供快递单号。不过，中国卖家仍有其他参与途径，如通过 ACCU（中资美企店）或快闪店，也有一些卖家被列入白名单或允许直接从中国发货。

2025 年上半年，TikTok 在海外直播电商领域取得了一定成绩，出现了几个销售额达上百万美元的单场，这在美国市场表现亮眼。Jessamine 认为，直播 GMV 提升的核心原因是 TikTok 决策层坚定要做好直播。只有直播做好了，GMV 才具稳定性，平台价值才能体现。TikTok 在 2025 年 4 月调整算法，对直播形式有所倾斜，直播板块流量和成绩约为过去的 4 倍。“百万大场”就是典型案例，TikTok 对平台头部达人给予大量货补、广告投流等支持，以鼓励更多人参与直播卖货。同时，直播的关键在于价格足够低，商家提供折扣，平台给予货补，以吸引消费者。

TikTok 在亚洲市场，尤其是东南亚市场发展良好，2025 年 4 月，东南亚市场完全开放了 TikTok Shop 的运营。然而，对于美国市场，人们不确定当地用户的行为模式是否与其他地区相似。美国的购物环境相对安全，消费者对小型网站的信任度较高。相比之下，中国直播带货的兴起，很大程度上是因为消费者信任大平台，通过直播可看到实物，增加购买确定性。此外，短视频购物在美国表现较好，因其更灵活，可随时观看和购买。而直播要求观众在特定时间段观看以享受折扣，对于价格仅为 20 美元左右的热销商品，消费者可能不愿为省几美元而改变作息，这是直播面临的挑战。中国的直播娱乐性较强，而美国的直播更像是纯粹的卖场销售，主要靠低价和折扣吸引顾客。女装直播做得好，是因为可远程试衣和选尺码。整体而言，美国的卖场直播缺乏娱乐性，且美国有丰富的娱乐选择，纯粹的销售内容难以吸引观众长时间观看。另外，美国许多头部网红在短视频和娱乐直播中表现出色，通过打赏等方式可获得可观收入，因此缺乏直播带货的动力。而且，直播带货需要时间和耐心，可能需几个月甚至更长时间才能看到成效，如何吸引头部网红持续参与直播带货是个难题。

在一些具有代表性的直播场次中，带货方式存在差异。许多头部达人对直播卖货有些抗拒，会屏蔽其他头部朋友，避免被嘲笑。他们也不会在主账号上密集发布卖货短视频，以免伤害粉丝群体，而是会在卖货前做铺垫或开子账号专门卖货，主账号仍发布非商业内容。与中国不同，美国是尾部达人更能带动销量，如一些妈妈、大妈形象的人，粉丝粘性好，能带动货；而头部达人虽粉丝众多，但更适合做品牌。

当与未尝试过直播的美国品牌合作时，需要解答一些困惑。合作方通常是已尝试过短视频等其他方式，有一定买家基础和品牌辨识度，在寻找新的收入和利润增长点时，会考虑直播。若企业未发展到这一阶段，说服其尝试直播较困难。在美国，直播的运营成本比中国高很多，因此商家项目多为代播形式。要确保盈利才能继续开展业务，需根据历史数据和类似案例为客户提供准确预期，并强调行业仍在成长阶段。对于美国客户，只要解释清楚，他们通常能接受，但不能一开始就“画大饼”。事实上，TikTok 在美国尚未达到抖音在中国的饱和和成熟程度，各领域表现和 ROI 尚不清晰，若有代理机构保证回报率，那很可能是误导。

出海做 MCN 具有一定可行性，但可移植的国内经验有限。在海外市场，本地化经营至关重要，若无法实现本地化，很难生存和盈利。TikTok 为发展直播业务引进了许多国内头部机构，但表现领先的仍是本地化做得较好的机构。在美国市场，很多并非在 TikTok 生态中出名的公司，而是美国传统的社交媒体和数字营销公司，因数据分析能力及符合美国传统的人才管理体系和人才库，在今年被大型上市公司收购。管理美国网红也是重要议题，需深入了解美国人的思维和沟通方式及市场特点，美国的大型经纪公司也无法长期绑定艺人。不过，很多中国出海的 MCN 定位不同，他们主要帮助国内已有成熟客户在海外发展，可能不太需要开拓美国本土客户。

对于国内品牌想要出海并在海外 TikTok 上运营，首先要制定整体品牌策略。若不是单纯的一次性销售活动，建议客户进行长期规划，特别是那些已能在美国本土发货的品牌。策略通常是先确定可能的爆品，按节奏推出新品。同时，帮助客户定位品牌，不仅在 TikTok Shop 上销售，还要通过 TikTok 账号发布内容讲述品牌故事，积累粉丝基础。在达到一定 GMV 基础后，再开始做直播，逐步扩大影响力。因此，客户合作周期至少为半年，甚至会签订年度框架协议。与中国相比，美国市场相对传统，线下商业发达，这虽为直播电商进入设置了门槛，但也意味着这是一片蓝海。

您是否看好直播电商在美国的发展呢？欢迎在评论区分享您的看法。

文章来源：声动活泼

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