Lazada在东南亚电商市场的地位还稳固吗？

据日本媒体 NIKKEI 报道，2025 年周二发布的一项年度研究显示，中国字节跳动旗下的热门短视频应用 TikTok 正成为东南亚最大的电子商务平台之一。长期以来，东南亚市场由 Shopee 和阿里巴巴旗下的 Lazada 等本土企业占据主导地位。

新加坡咨询公司 Momentum Works 报告指出，TikTok Shop 的商品交易总额（GMV）从 2022 年的 44 亿美元增长近四倍，2025 年达到 163 亿美元，是该地区增长率最快的。TikTok 凭借庞大的用户基础和强大的内容生态，吸引了大量年轻消费者和商家入驻。此外，TikTok 还通过收购印尼电商平台 Tokopedia 的多数股权，巩固了在东南亚市场的地位。

Momentum Works 在题为【2025 年东南亚电子商务】报告中称，2023 年，东南亚电商交易总额为 1146 亿美元，比去年增长 15%，这一增长率远高于全球平均水平，显示出东南亚作为新兴电商市场的巨大吸引力。Shopee 以 48%（551 亿美元）的份额保持领先，Lazada 为 188 亿美元，占 16.4%，TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%（163 亿美元）。

除了 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 外，东南亚地区还有许多其他电商平台在不断发展。比如 Zalora 专注于时尚领域，为消费者提供了丰富的时尚商品选择。据统计，东南亚互联网用户已超过 4 亿，且仍在快速增长，为电商市场发展提供了庞大的潜在用户群体。

在东南亚的电商市场中，印度尼西亚、越南、泰国、马来西亚和新加坡是几个关键的增长引擎。印度尼西亚以约 2.78 亿的庞大人口基数和快速增长的互联网普及率，成为东南亚最大的电商市场。不过，印度尼西亚作为东南亚最大的数字经济体，其电商交易额为东南亚地区贡献了 46.9%，与 2022 年的 54%相比略有下降，该国 2024 年的电子商务增长率为 3.7%，是该地区最慢的。

泰国的电商市场表现不俗，2025 年其 GMV 预计将进一步增长。Shopee 在泰国的交易额占据绝大部分为 49%，Lazada 为 30%，TikTok Shop 为 21%。菲律宾的电商市场规模也在不断扩大，2023 年为 137 美元，较十年前增长了近 100 倍。在菲律宾，Shopee 的交易额达到 54%，Lazada 为 30%，TikTok Shop 为 16%。

越南以数字经济的高速增长著称，特别是在电子商务、在线旅游和在线传媒等领域。2023 年越南的电子商务交易额为 138 亿美元，其中虾皮占据 61%的市场份额，TikTok Shop 为 24%排第二，Lazada 为 14%排在第三。泰国、马来西亚和新加坡也各自展现出强劲的增长势头，成为东南亚电商市场的重要组成部分。智能手机的普及和移动支付的便捷性进一步推动了东南亚电商市场的发展。

在电商市场的发展过程中，呈现出一些新的趋势和特点。社交电商兴起，越来越多的东南亚商家入驻社交平台，通过新增的电商功能扩大销售产品。在泰国，超过 73%的人口使用 line、脸书和照片墙等社交平台，2022 年该渠道的电商销售额为 2000 亿泰铢。得益于泰国风土人情对直播的喜爱，TikTok Shop 泰国站单日 GMV 首超印尼，5 月 22 日，据 FostMoss 数据显示，TikTok Shop 泰国站近一周增势迅猛，单日 GMV 首次超过印尼站，突破 2000 万美元，达 2065.4 万美元。在新加坡，约一半的 20 至 30 岁年轻群体通过社交媒体购物。越南也有 65%的企业正在或曾通过社交平台销售商品。

为促进地区内部电商的融合发展，东盟采取了一系列措施。东盟电子商务协议于 2018 年签署，印尼和泰国启动了跨境二维码支付联动。2023 年 9 月，《东盟数字经济框架协议》谈判正式启动，这一协议涵盖跨境电商、数字支付等多领域，将进一步加速东南亚数字化转型。与此同时，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）中有关电商发展的内容，有助于营造更有利的数字贸易环境，推动区域内电商的发展。东南亚多国政府也纷纷出台相关支持政策措施，比如印尼政府发布了“电子商务发展路线图”，并不断完善相关法规。

在未来，东南亚电商市场仍有巨大增长潜力。随着地区数字化转型推进，全渠道的电商、人工智能集成等将逐渐应用，为消费者带来更个性化和便捷的购物体验。比如，东南亚电商巨头来赞达尝试应用人工智能技术，增加虚拟试穿及聊天机器人等功能。对于中国企业来说，东南亚电商市场的发展带来诸多机遇，中国和东南亚国家在跨境电商领域的合作日益密切。中国企业纷纷投资东南亚电商产业，通过共建数字自贸区、建设跨境电商产业园等方式，缩短跨境电商履约时效，为外国电商企业提供全方位落地服务。同时，在中国的跨境电商交易会上，众多东南亚国家的“网红”代表通过直播带货拉近与中国消费者的距离，寻求与中国跨境电商产业链对接的机会。

文章来源：江玉燕

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