TikTok 在东南亚电商市场的进击

近年来，先买后付这种新型购物方式愈发受到关注，因其允许消费者在收到商品后再进行支付，为消费者提供了更大的灵活性与便利性，众多电商平台也纷纷涉足这一领域。

2025年初，据媒体报道，TikTok与印尼科技巨头GoTo集团达成合作，将推出“先买后付”(BNPL)服务，旨在为消费者提供更多支付选择，优化购物体验。TikTok Shop曾在2024年底从GoTo手中接过对印尼电商平台Tokopedia的运营控制权，并通过与该平台合并的方式重回印尼市场。此次与GoTo携手推出先买后付服务，不仅能强化双方的合作关系，还能助力TikTok Shop进一步完善其电商生态。GoTo首席运营官Husted表示，GoTo的重点是与TikTok Shop的产品集成，目标是让GoTo Financial成为TikTok Shop和Tokopedia平台的首选合作伙伴。

根据GoTo集团的报告，在2025年最近一个季度，印尼的消费贷款环比大幅增长了32%，这表明当地消费者的支付方式有所转变，越来越倾向于贷款消费。GoTo认为，先买后付这种支付方式展现出了良好的增长前景。

先买后付已成全球潮流

近年来，随着全球互联网普及率的提升以及在线支付功能的完善，先买后付逐渐成为一种势不可挡的潮流，在多个国家和地区盛行。

在菲律宾，金融应用UnaCash发布的数据显示，过去三年，先买后付商品的GMV持续上升，预计2025年还将大幅增长173%。在马来西亚，数字支付平台的调查表明，由于先买后付等支付功能的流行，当地消费者的信用卡使用率显著下降了9.0%。

在新加坡，先买后付也成为了消费新风尚。2025年，新加坡先买后付规模预计超过13亿美元，未来五年，这一市场将以11.3%的复合年增长率持续扩张，并在2030年增长至22亿美元。此外，在中东地区的阿联酋，先买后付也日益受欢迎，预计在2025年，该国超过九成的电商卖家会为消费者提供先买后付选项。

先买后付的火热，使得各大电商平台纷纷抓住这一机遇。客观而言，先买后付功能既为消费者带来了便利，也能提高电商平台的转化率，因此众多巨头纷纷加大在这一业务上的投入。例如，2024年8月，进入捷克市场不久的波兰电商巨头Allegro宣布推出先买后付功能；9月，亚马逊通过与支付供应商Affirm和美国最大的银行摩根大通的合作，新增了两项先买后付服务；10月，印尼本土电商平台Bukalapak与印尼银行AlloBank合作推出Allo PayLater先用后买服务；12月，零售业巨头沃尔玛扩大与Affirm的合作，在美国4500多家门店引入先买后付服务。

总的来说，先买后付功能确实能为交易活动带来一定的便利和优势，值得电商平台加以重视。但需要注意的是，电商平台也应当关注这一功能背后潜在的风险和挑战，制定合理的规则，以防范消费者数据和信用方面的风险。

文章来源：跨境前沿

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