01 达人带货潜力巨大

近年来，TikTok在东南亚掀起了直播电商的热潮，越来越多的人投身主播行业，开启了直播间带货卖货的新模式。尤其是那些拥有忠实粉丝群体的中头部达人，他们凭借真实原创的内容和有趣个性的包装，吸引了众多高度忠诚的粉丝，培养了极具竞争力的带货能力，为品牌带来了持续爆单的机会。

以TikTok Shop越南站公布的9.9大促成绩为例，通过直播、联盟营销等销售形式，卖家在今年9.9大促中取得了亮眼成绩，整体销售总额较日常增长了210%，同时，TikTok内容创作者的收入也大幅增长了33％。这一成绩充分展示了达人的吸粉带货能力对东南亚电商交易量的巨大贡献。

据相关媒体报道，TikTok电商今年在东南亚的GMV有望达到150亿美元。在这其中，短视频带货入口的市场份额前景可观。TikTok自带的强大流量、用户黏性以及裂变式和爆发式的传播特点，使得达人在内容创作方面具备了源源不断的“带货能力”。

然而，东南亚达人的合作并非一帆风顺。首先，要找到与产品匹配、具有良好履约能力且内容素质达到预期的达人并非易事，这如同大海捞针。即便商家找到了合适的达人，由于用户标签沉淀不够精准，即使在高度、大量的曝光下，也不一定能换来同等量级的互动与转化。

有卖家表示，要找到真正有带货能力的“MCN”也困难重重，需要经过多次尝试与筛选，才能找到靠谱、合规的MCN，否则投入再多的资金也可能会血本无归。毫无疑问，达人带货是商家在2025年增长最为突出的营销策略之一。对于消费者来说，短视频的传播影响力远比图文更具吸引力。因此，在陌生的国度，如何尽快找到合适、精准的带货达人与MCN，成为了商家出海面临的一大难题。

02 直播仍处风口

由谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2025年东南亚数字经济》报告显示，东南亚电商预计今年的规模仅为1390亿美元。其中，泰国电子商务协会主席Kulthirath Pakawachkrilers表示，直播电商占泰国社交媒体市场价值的38%。这表明，在东南亚电商全面发展的时代，直播电商在总电商GMV中仍是一个重要的风口。

今年，ninjavan邀请了1000+位消费者填写问卷调查后发布了《东南亚直播电商报告》。从报告中可以看出，对于消费者而言，他们购物的原因并非仅仅是刚需，而是在刷视频时能够发现那些从未想过自己会有需求的商品。

例如，43岁的马来西亚人Fariz Maswan表示：“我能直接从直播间收集到尽可能多的产品信息，以帮助我决定是否要当场购买。”26岁的印度尼西亚人Ferisa Mega Putri说：“当我在电商直播间购物时，可以直观看到卖家操作使用产品、听到他们介绍和讲解，这会使我产生购买该产品的欲望。这种消费的紧迫感是我无法从其他销售渠道获得的。”43岁的泰国人Nalinthip Pornsomboonkit认为：“当我想买衣服的时候，卖家会展示并试穿衣服，我可以很轻松通过直播界面看到卖家秀，因此能立刻做出购买决定。”36岁的新加坡人Guo Lu表示：“电商直播就像逛街一样，当走进商店你看到一些可爱的玩意，也许本来并不需要，但想着既然看到了，你就会买下它。”30岁的马来西亚人Vinnie Wong说：“我没有关注任何特定的品牌或渠道。(看什么电商直播间) 完全取决于当打开我的Shopee 时，谁在开播以及正在卖什么。”（以上资料来源于ninjavan报告）

对于电商卖家而言，直播同样是2025年实现生意增长的重要营销策略。9月份，菲律宾MCN机构MD-Channel首次联合品牌Realme直播带货，创下3C类目单场直播2114万比索（折合人民币约270万）的带货记录。半个月后，在10.10直播中，Realme的单场直播销售额达到2759万比索（折合人民币355万），成为菲律宾全类目单场GMV TOP 1。

越南的网红零食小店“PewPew Grocery”自9月初在TikTok上直播销售后，创下了一场直播销售额超130亿越盾的惊人成绩。其主播PewPew分享道：“我从没想过我会卖掉这么多货。现在我收到了很多消息和电子邮件，已有2000多个商家找我们带货。”像这样通过直播大获成功的商家不在少数。对于商家而言，将产品输送到东南亚市场具有广阔的增长空间，而直播带货成为了推广商品的有效途径，但对于身处中国的商家来说，开启直播间的本土化过程同样容易遇到困难。

（文章来源：DNY123东南亚导航 作者：张三）

（图源：越南中文网）

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