跨境电商行业分析与创业经验分享

2025年，跨境电商行业发展迅猛，作为一名有过创业经历的人，我想在此分享一下我的见解。中国从卖全球到买全球的时代已然开启，跨境电商行业充满了机遇与挑战。

在硕士期间，我曾创立多麦网络科技，但如今其所在地已取消。2014年2月，米娅宝贝上线，并即将转型为进口孕妇限时特卖商城；同月，淘宝国际上线。2014年12月，小红书电商平台福利俱乐部上线。2015年1月9日，网易考拉海购上线；同年1月，海外购物平台洋猫布伦获1亿港元融资；同年4月15日，易迅全球购上线。2015年被视为中国跨境电商元年，中国跨境电商市场呈现出一片繁荣景象。

2015年6月14日，在湖北省武汉市西南学院校区，我走在何世礼教学楼对面的路上，打开陌陌同学圈，看到一条朋友从日本买东西的消息。同学圈里的一条评论“朋友圈里的癌症”让我萌生出当朵麦的想法。我思考了代购的价值和存在的问题，认为可以搭建一个平台，将海外中学生的购买信息从同学圈中分离出来，满足有购买需求的用户。

2015年7月假期，我开始为这个想法努力，进行督导、查资料、制定计划。我还参加了2015年9月网易考拉海购的校招，对考拉的喜爱和关心让我印象深刻。

跨境电商宏观环境

2015年被称为中国跨境电商元年，跨境电商备受资本市场青睐和政府新政策支持，各种政策红利和融资案例不断。2016年4月8日，跨境电商政策（通常称之为5月9日政策）即将实施，从法律层面承认跨境电商。随着“一带一路”国家战略的推进，中国与沿线国家的双边贸易额同步增长，带动了投资和旅游业的发展，跨境电商未来前景广阔。据数据显示，跨境进口电商交易额平均降幅达到52%，且首次突破万亿大关，该行业近年来仍呈下滑趋势。

跨境电商竞争环境

考拉、天猫国际、唯品会、京东全球购占据70%的市场份额，处于第一梯队；乐风、小红书、养猫抢占25%，进入第二梯队；其他如米娅、宝宝树、菠萝蜜环球买等占比4%左右，属于第三梯队的小玩家。目前跨境电商领域呈寡头垄断态势，主要市场被大平台占据。洋猫、小红书等进入市场较早，因此也能分得一杯羹，这也表明该行业进入门槛较高。大平台一旦进入，便能凭借资源迅速占领市场。此外，小玩家大多集中在孕婴、美妆垂直领域。若想进入此领域，可考虑以给大平台提供服务的形式，如货代、代理运营、营销等，或者找到一个好的品类，加入大平台做店铺。

跨境电商商业模式

在中国，目前跨境电商主要有以下七种模式：M2C、B2C、限时抢购、线下+O2O、C2C、自营、导购返现等模式。

跨境电商货运模式

货运方式主要有以下三种：保税仓模式，这是许多大平台采用的方式，如网易考拉海购、京东全球购等，提前将货物运至国外保税仓，网上编辑产品信息，用户下单后支付关税，速度快。海外直邮模式，用户先下单，平台在美国直接发货，如Miya采用了这种方法。海外邮购模式，用户下单后，买家等待一段时间内多个用户的订单，将订单合并发货，这是典型的代购模式。

跨境电商用户环境

目前我国跨境进口的用户规模仅为5900万，但随着各大平台在营销推广上的投入，未来跨境购物在中国必将越来越受欢迎，参与人数也会不断增加。从“黑色星期五”网购在中国的热度便可看出这一趋势。北京、上海、广州等一线城市仍是海外网购的主要力量，而电商之都上海所在的辽宁以及周边地区的河北也有14%的用户。未来，跨境海购将快速渗透到二三四线城市，国美、苏宁的“线下+O2O”模式或许更具竞争力。

跨境电商品类分析

目前，各大平台的SKU丰富度不断提高，几乎涵盖了人们衣食住行的所有品类。2016年，跨境用户订购前十大品类依次为：美妆、母婴、鞋服、食品、箱包、数码电器、保健品、家居、玩具、手表。其中，美妆、母婴、鞋类占据前三名。个人认为，未来鞋业的地位将不断上升，管理好鞋业将成为平台成功的关键因素。接下来，我将介绍我从2015年开始的“学生一代”项目的商业模式和冷启动策略。

中学生项目介绍

“学生一代——专为海外中学生打造的海外购物平台”，旨在以留学生为切入点进入市场，未来构建全球留学生和海外用户的生态系统，以社交互动的理念激活这个生态。我们希望开发中国留学生社交属性背后的价值，为国外用户带来海外网购、个性化旅行、跨境O2O、留学资讯、国外独特文化分享等价值，以及促进不同国家高中生之间、高中生与国外用户之间的交流。我们的商业模式是重点服务海外中学生群体，帮助他们赚钱、改善生活；搭建诚信平台，为国外用户提供优质可靠的服务；挖掘海外中学生背后的价值，推动交流与共同成长。我坚信这三件事具有重要意义，且一定有产品能够实现。

中学生目标用户

通过对跨境电商行业的分析，主要有三类用户：追求产品品质的父亲们，他们认为从美国购买的产品更值得信赖，主要关注母婴用品、营养保健品、食品、家庭日用品等。好奇的探索者，他们喜欢探索和发现，对数码产品兴趣浓厚，主要产品为数码产品、户外运动产品等。潮流人群，他们紧跟国际时尚，追求独特、前卫的产品，主要关注服装鞋帽、箱包饰品、护肤美容产品等。中学生代的目标用户是与国际中学生社交属性相似、价值观相近的社交群体，他们受教育程度高，见识广，追求新鲜事物，有好奇心和冒险精神，注重品质生活和精神生活，个性化较强。

这款新产品如何让中学生冷启动？

新产品在没有流量的情况下如何启动是一大难题。作为海外网购平台，上线前需拥有上游的中学生和丰富的产品。截至2月底，我通过各种关系，吸引了来自日本、德国、韩国、俄罗斯、澳大利亚等7个国家和地区的14名中学生到平台购买。我们选择在2016年4月8日国家颁布《关于跨境电子商务零售进口税收新政策的通知》时开展业务，借势营销。早在3月底，我们就写了政策对代购影响的分析文章，并在公众号、新浪微博等平台发布。同时，我们还找了新京报网红记者、沈阳音乐大学表演系的朋友、东大的同学，录制了一段抱怨代购的短视频，发布在秒拍、美拍、微博等平台，并在视频最后做品牌曝光。4月8日晚上，我们在办公室熬夜，在各大贴吧、代购论坛上发布政策分析的软文。

有了用户后，订单成了最棘手的问题。购买是低频行为，当时中学生一代的用户似乎一年都难完成一笔交易。我思考如何促进交易，想到QQ上有很多代购群，是最垂直、精准的用户。从4月15日起，我几乎每天都在QQ上，注册了3个QQ，加了近50个代购群，在群里发代购新政策消息，为社区带来价值。4月20日，一位美国中学生完成了中学生一代的第一笔订单。

早在上线前，我思考举办线上活动，让用户和中学生聚集。最后决定了群分享计划，并从尔冬升编剧的电影《我是路人》入手，邀请艺术家郝一凡来做活动。我们通过以上操作和同学们的帮助，实现了冷启动。之后，我们确立了参加创业大赛露面的经营策略，开始了写商业计划书、路演之旅。

写在最后

时间飞逝，创业的日子已过去许久。如今，我毕业来到易迅已近一年，回想起那段时光，感慨万千。我要感谢我的团队！如果您对跨境电商或中学生的商业模式有看法，欢迎在评论区留言讨论。

附带说明：五九政策指2016年4月8日，财政部、海关总署、国家税务局联合推出《关于跨境电商零售进口新政策的通知》，要求零售进口跨境电商平台不再按商品征收邮政税，而是按商品征收关税、增值消费等，邮政资费也同步调整。为确保跨境电商平稳过渡，实施期限已两次延长。本文大量数据来源于中国电子商务研究中心2017年最新发布的《2016 - 2017年中国跨境进口电子商务发展报告》，真实可信。