TikTok在美国的电商之路

2025年，美国跨境电商市场的变化引人注目。8月，TikTok和亚马逊正式达成广告投放合作协议，而Temu美区也传来好消息，截至7月已接近盈利。

TikTok于2023年9月正式入局美区，将其视为重要战场之一。然而，一年过去，TikTok的成绩并不理想。虽然今年上半年其美区日均GMV较去年底增长翻倍，超过2000万美元，但距离全年日均超4500万美元的目标仍有差距。此前数据显示，2024年1月到5月，TikTok美区的全闭环GMV不到20亿美元，仅完成全年目标的11%。

相比之下，进入美国两年的Temu已成为最受美国人欢迎的电商App，而TikTok似乎仍在摸索中。

TikTok美区的宏伟目标

美国市场对TikTok具有极大的吸引力。2023年，美国电商规模达1.14万亿美元，5年复合增长率接近15%，体量接近中国电商市场。FTI咨询公司报告预测，到2024年底，美国电商规模将突破1.2万亿美元大关，年增长率逼近10%。

对于新入局者来说，美国电商仍有较大突围空间。在规模Top10的电商平台中，除亚马逊外，其他平台份额都不超过10%，2022年美国前十名电商平台市占率仅有62%，这意味着美国市场有诞生多个类似京东、拼多多的机会。

2023年，TikTok交易额突破200亿美元，其中东南亚贡献大部分销售额。拥有1.7亿活跃用户的TikTok，在看到Temu席卷美国后，决心进军美国市场。2024年初，TikTok定下一年内将美区GMV扩大10倍，达175亿美元的目标，这意味着全年日均GMV必须在4500万美元以上，此外还定下了7500万美元单日峰值目标。

为实现这一目标，TikTok推出全托管服务，发力货架电商，加大招商力度并设置宽松入驻条件。例如，将与亚马逊合作店的商家要求从在亚马逊的年销售额超过200万美元且至少一个商品位于亚马逊十万名以内，调整为全平台销售额200万美元以上即可。为集中资源，TikTok甚至放缓了全球扩张脚步，暂缓进入巴西、爱尔兰、西班牙等国，2024年又搁置了进入日韩、德国等地的计划。

TikTok直播电商的挑战与突破

与其他电商平台相比，TikTok的特色是直播电商，但美国直播电商的潜力尚待开发。数据显示，TikTok美区80%的GMV来自达人短视频，直播电商交易额不到5亿美元，仅占总量的20%不到。

在国内和东南亚直播电商蓬勃发展的同时，欧美地区却相对平静。美国消费者没有直播购物的习惯，这是TikTok在英国上线时就遇到的问题，Facebook、Instagram也曾因此关停直播电商业务。在美国，想通过直播带货挣钱的人也不像国内那么多，TikTok还面临着主播供给不足的难题。刚进入美国时，TikTok上直播的商家基本是中国人，语言和文化隔阂导致用户体验和直播效果不佳。随着美国本土商家加入，内容供给不足问题有所改善，但美国电商主播日均开播时长仅20分钟左右，与东南亚主播的2.5小时相比差距甚远，难以支撑高转化率，且TikTok直播电商的用户标签较少，推流转化效率不稳定。

当TikTok在价格和品类上无竞争优势时，只能不断加强直播生态建设，提高内容转化，打造标杆案例。今年夏季大促开始，TikTok美区的直播电商战场上“捷报频传”。6月，美国达人Stormi Steele经过6小时直播鏖战，创下TikTok美区单场百万美元记录，该成果引起美国媒体关注，主播甚至被请上电视接受采访。一个月后，Mandys Pena刷新记录，美国单场直播记录达到121万美元。

这些百万美元直播间的出现，激发了商家和买家的热情。8月6日到10日内，TikTok上发布了近50万支电商短视频，还有近8万场直播带货活动，吸引了数十万美国消费者，“返校季”期间，美区TikTok用户在直播间下了超过630万个订单。不过，与TikTok的1.7亿用户相比，参与直播电商的人极少，目前的直播销售额也难以支撑其在美区的宏伟目标，市场规模效应尚未形成，美国市场的直播电商生态也不完善，上文提到的几场百万直播，背后的操盘手都是来自中国的MCN机构。

TikTok面临的危机与挑战

尽管有数据表明TikTok未来可期，如美国直播电商GMV到2026年将增长约40%，TikTok美区内容场GMV总体飙升了557%，机构预测TikTok单场直播记录很快将站上500万美元大关，年底会有200万达人通过TikTok的橱窗带货，但TikTok能否继续留在美国是个未知数。

2025年4月，美国参议院通过法案，要求字节跳动公司出售TikTok，否则将在美国被禁，这对TikTok是沉重打击。虽然字节跳动、TikTok提出申诉试图阻止法案执行，但这一风险如紧箍咒般束缚着TikTok。

TikTok电商在美国上线后，对商家开店提出严格限制，如要求中资美企跨境店入驻时具备美国营业执照、本地仓储、本地发货，在合规问题上比Temu更为谨慎。直到年底，TikTok电商才在美国开放跨境店入驻，但其全托管业务进展缓慢，仅占电商大盘20%，且靠高补贴留住用户。此外，TikTok在资源投放上也很小心，在美区仅将约2%的信息流划给电商，而在东南亚这一比例是10%。此前有消息称，TikTok的全托管业务目标已从扩张转为保利润。不久前，TikTok与亚马逊合作，虽可借此卖流量赚钱，但对自家电商业务发展的信心可能会有所影响。

总的来说，TikTok在美国的电商发展之路充满挑战，需要不断克服困难，寻找新的突破点。