品牌出海，路在何方

2025年上半年，我频繁出国考察，旨在了解国内品牌在海外的发展情况，以及海外消费者对国内产品的真实看法。不得不承认，相当一部分海外消费者选择中国产品，主要是因为价格便宜。这表明，我们所追求的“品牌出海”，还有很长的路要走。

在过去的三十年里，华为、联想、海尔等品牌积极拓展海外市场，逐渐改变了全球消费者对中国制造的刻板印象。那是一个充满挑战的时代，没人能确切知道前方的道路如何。

当这些品牌进军海外时，国内的商业格局也发生了巨大变化。2003年电商初次兴起，仅用十年时间，交易额就突破了10万亿。十年前，国内许多农村人口对快递还很陌生。而到2025年，中国快递业务量已超过1100亿件，是美国的5倍多，快递员的身影随处可见。电商平台的崛起，创造了无数商机，也为商家走向世界提供了机会。平台和商家共同构成了品牌出海的生态系统，在这漫长的过程中共同发展。

早期，国内商家通过在电商平台大量铺货来获取利润，但如今这种方式已不再适用。我们需要学会“制作诱饵”，而内容就是最好的“饵料”。这也是我看好内容电商的原因，它不仅能让国内商家将更多商品销往海外，还能帮助他们传递故事，树立品牌。

以内容，搭建品牌出海新底座

与初代出海品牌所面临的困境和未知不同，如今的出海品牌有了更多的伙伴和指引。前人的经验为后来者绘制了航海图，电商平台则为他们构建了生态底座。如何选择并利用好这个底座，是当下品牌出海的关键。

我给大家讲两个内衣商家的故事。A商家在某跨境电商平台大量铺货，因同类产品过多，只能靠价格竞争，导致利润空间不断压缩，最后不得不牺牲产品质量，结果自己没赚到钱，消费者也没得到好的产品和服务，多年积累的口碑也差点毁了。B商家则意识到行业同质化竞争严重，必须改变策略。他在多个电商平台中，选择了同时拥有货架场和内容场的TikTok Shop。2020年，他从TikTok平台的一个引流矩阵号开始，2023年成为第一批入驻美区店铺的商家。前期，他利用TikTok Shop的全托管模式，通过小单快速测试新款，并用短视频带货提升销量。这种模式让他能够专注于产品研发和供应链优化，快速适应市场变化。如今，B商家年销售额已突破2亿美元，其中60%来自美国市场。

相似的起点，却有不同的结局。这两个故事不仅体现了选择出海底座的重要性，也暴露了当前电商平台的一些问题。过去十年，跨境电商以货架电商模式为主，但随着品牌出海成为主流，商家需要寻找新的增长点，以建立声誉、提高复购率和实现长期的生意增长。因此，我认为电商出海在快速发展后，必然会经历一个“调整期”。在此之后，内容电商的优势将更加明显，出海的生态底座和竞争格局也将被重新塑造。

与货架电商相比，内容电商更能突出产品的差异化优势，避免商家以低价换取短期销量增长，从而提高毛利。目前，海外的内容电商仍是一片蓝海，达人在初期积累粉丝时，非常注重内容质量和声誉。因此，现在是海外达人和用户之间信任度最高的时候，此时的带货效率以及对品牌形象的建立和传播都最为有利。同时，达人对用户喜好和平台规则更加了解，还能为商家提供供货和推新款的建议。

内容电商也更有利于品牌经营，能让商家沉淀品牌资产，实现品销合一。我曾与一位做卷发棒的老板交流，他把TikTok Shop的运营视为整合营销方案。令我意外的是，他在TikTok Shop开店前，就将TikTok的二维码印在自己的线下海报和平面广告上。如今，他们已成为美国市场的网红品牌，也是TikTok Shop美区美业个护类目头部，将各种品牌活动和传播都导向TikTok Shop，将其作为品牌与销售的长期阵地。用他的话说：“TikTok Shop是内容电商，转化只是最后一步，当之前的步骤正确时，转化自然会发生。”

电商出海2.0时代，比的是内功

随着品牌出海对新底座的要求不断提高，电商出海2.0时代已经来临。内容电商的发展依靠的不是瞬间的爆发力，而是持续的加速度。

与纯货架电商相比，内容电商目前看似平静，实则在积聚力量。一旦积累完成，将迎来广阔的市场空间。因此，我认为电商出海的竞争才刚刚开始，现在下结论还为时尚早。在电商出海2.0时代，关键不是谁跑得更快，而是谁更有定力修炼内功。

最近我发现，TikTok Shop正逐渐成为最接近电商出海2.0时代样本的平台。入驻美区一年来，TikTok Shop发展迅速，但似乎还未达到外界的期望。这其中有时间上的客观原因——TikTok Shop去年9月才正式入驻美区。但更重要的是商业模式的差异。过去一年，它将精力集中在修炼内功，为未来的爆发积累能量。

TikTok Shop做了不少事情。首先是明确自身定位，强化优势。今年，TikTok Shop更加明确了“内容电商”的概念，这是目前海外市场上唯一一个具有规模的主流内容电商平台。TikTok Shop聚焦定位的底气，也源于内容场的显著增长。过去一年，TikTok Shop内容场GMV大幅增长557%，直播日均场观、短视频播放量都保持着高增长态势。海外用户对内容购物的接受度也越来越高，特别是在美区，日支付用户数增长超过3倍。投身内容电商后，TikTok Shop已成为不少商家TOP1 - TOP3的GMV贡献渠道。

以健身器材品牌Merach为例，该品牌在国内各大电商平台已位居头部，2020年开始出海寻求更广阔的市场。由于健身器材客单价较高，要保持毛利就必须提升品牌力。TikTok Shop没有让它失望，其推出的“抖抖机”客单价接近100美元。今年7月，该品牌还举办了一场美区“马拉松式自播”，GMV近10万美金。现在，TikTok Shop已成为Merach海外最大的销售渠道之一。

保温杯品牌Meoky也是最早抓住机会的商家之一。2023年，Meoky在平台销售破亿，去年黑五大促单月销量超15万单，成为当季TikTok Shop美区厨房用品类目GMV冠军。如此出色的成绩离不开对内容场的深度运营。Meoky的TikTok Shop渠道负责人表示，达人营销、自播和自制短视频带来的流量，已占店铺流量的70%，其中达人营销占50%。因此，他们现在非常重视TikTok Shop达人的运营，通过各种方式寻找达人并展开合作，目前已与4000多位达人合作。他们还会根据达人的喜好定制爆款，这种方法效率更高，品牌识别度也更强。

商家在深耕内容场的同时，过去一年，TikTok Shop也在加快内容电商的平台建设。例如，为了让自运营商家在美区更快地起步和发展，TikTok Shop花费大量时间优化内容场的运营，形成了对国内商家更友好的识别体系。同时，还通过电商大学，为商家提供内容运营培训，以及IPI、禁限售、知识产权等跨国规则及法规的培训内容。甚至，Tikok Shop还直接促成国内自运营商家与美国本地的头部达人见面。在品牌出海的趋势下，国内头部MCN也积极出海美区，无忧、遥望、泰洋川禾等国内头部机构正在广泛承接自运营商家需求，提供从达播、店铺运营等一站式服务，推动TikTok Shop达人生态的繁荣。经过一年的“内功修炼”，TikTok Shop已经打造出了一个美国样本的基础形态。

以美国样本，开启全面加速

美国作为全球零售高地，其重要性不言而喻。在TikTok Shop上线之前，各大电商平台已在当地激烈竞争——亚马逊、沃尔玛、ebay根基深厚，Shein、Temu占据先发优势且增长迅速。TikTok在全球拥有10亿月活用户，其中美区占1.7亿，打造美国样本对其电商在全球市场的布局具有重要战略意义。

然而，美国市场并非易事。直播购物尚未成为当地主流消费习惯，高昂的人工成本阻碍了本土主播的连续高强度工作，而国内主播又难以满足美国用户的内容需求。

不过，这并未阻挡TikTok Shop征服美国市场的决心。截至2025年8月，TikTok Shop整体内容电商创作者数量同比增长超过10倍，每个季度动销达人增长70%以上。在品牌出海的大趋势下，美国主播和内容生态基础正在不断完善。

关于用户的直播购物习惯，我认为这是一个相对较容易解决的问题。中国用户的直播购物习惯也是逐渐培养起来的，TikTok在美区拥有1.7亿月活用户，再加上欧美长期有电视购物的传统，培养用户的直播购物习惯只是时间问题。

过去一年，TikTok Shop与商家共同探索美国市场的本土化路径，无论是自运营模式还是全托管模式，都已成功打造出如泡泡玛特、LovelyWholesale泳衣等样本。

泡泡玛特在今年年中大促中，成为首个拥有十万美金直播间的跨境品牌。它于2023年第四季度入驻TikTok Shop，从一开始就重视品牌自制内容的建设，通过参与平台大促、布局自制内容、搭建专业团队等方式，实现了业务的快速增长。从自播内容冷启动开始，泡泡玛特每天都稳定上线品牌自播。为了更好地积累流量，泡泡玛特会在直播间设置小游戏，积极回复评论，加强与美区消费者的互动。到今年第二季度，泡泡玛特已能稳定日均直播14小时左右。6月末，泡泡玛特的单场直播GMV突破了7.5万的新高峰。日常的积累是大促爆发的前提。年中大促期间，泡泡玛特在TikTok Shop的直播间首发两款新品。为了及时为直播间粉丝提供他们喜爱的产品，泡泡玛特根据每场直播的数据表现，灵活调整直播间上架商品。大促最后一天，泡泡玛特用一场8小时的直播，获得了10万GMV，TOP1单品“Mega Molly400%”的单场点击率高达35%，上架后立即售罄。

另一个样本——泳衣品牌LovelyWholesale（以下简称“LW”），则通过TikTok Shop全托管模式，实现了单款日销量快速突破1000件，销量环比增长1158%的成绩，成为行业黑马。平台负责了除备货和产品研发之外的全部运营工作，最大程度地减轻了LW的冷启动压力。前期，店铺在平台的帮助下，通过商城推荐、搜索、频道活动等货架场景的运营，完成商品冷启动，并积累了一定的正向用户评价。随后，平台继续协助LW进行内容场运营，深入分析市场数据，精准定位趋势商品，迅速制作出高质量、高吸引力的短视频素材。在泳装这个高度同质化的行业中，没有品牌势能很难突出重围。LW利用直播间的展示功能，让主播们身着泳装为消费者讲解面料质感、版型设计的细节，通过主播生动真诚的分享，让屏幕前的用户感同身受。在平台的帮助和自身对内容场的持续投入下，LW店铺的泳装日销量成功突破1200单。随着TikTok Shop电商的生态建设不断完善，相信这样的样本会越来越多。当样本数量足够多时，平台将迎来全面爆发。

写在最后

回顾TikTok Shop入驻美区的这一年，我们可以发现，它并没有盲目追求高增长速度。在当今浮躁的商业环境中，能够保持耐心和沉稳是非常难得的品质。

TikTok shop坚持的内容电商定位，在海外可以说是一种创新。当一个平台努力探索电商出海的新模式时，说明它并不满足于眼前的短期利益，而是有机会推动品牌出海生态进入一个新的时代。

即将到来的2025年黑五大促，TikTok Shop将以内容电商的全新模式与商家共同备战，推出50亿+站外曝光，内容推荐流量翻番等全年最重磅权益，展现出了勃勃雄心。这是TikTok Shop进入美区后的第二个黑五，也是对其内容修炼成果的一次检验，让我们共同期待它能给行业带来惊喜。

电商出海已进入2.0阶段，内容电商是其核心的差异化优势。品牌出海的最终目的是实现更好的业务增长，没有商家愿意在一番操作后，换来的却是更低的利润和高额的罚款。将内容电商作为品牌出海的基础，表明行业正在摒弃早期的野蛮生长模式，新兴的平台有意识地帮助国内商家在海外实现长期发展，树立良好的品牌形象。跨境电商的竞争，才刚刚拉开序幕。

编辑：Jasmine

总编：沈帅波

文章来源：进击波财经

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