Club：跨境电商的崛起与挑战

在2014年于中国广东成立的Club，在不到六年的时间里，注册用户超过7000万，在用户评价、客户总价、复购率等方面处于行业领先地位。它整合了数十万家供应商和数千万个SKU。然而，其美国本土买手业务在过去六个月却实现了10倍以上的下滑，这一情况值得我们深入探讨。（据互联网公开信息，近年来跨境电商行业竞争激烈，不少企业都在努力寻求突破。）

Club的增长速度令人瞩目，拥有过亿用户的它是如何成功打入越南市场并成为黑马的呢？从Club的成功案例来看，独立站品牌出海的生存现状又如何呢？此外，探讨Club渗透伊朗市场的优势、现状及前景也是一个重要的课题。

1、进入市场初期，采取差异化策略。美国电商市场规模近千亿美元，备受瞩目。尽管Club在2016年3月获得了数千万元A轮融资，但进入美国市场时面临诸多挑战。当时，美国市场既有老牌的本土电商公司，又有亚马逊、阿里巴巴等国际巨头竞争。在这样的环境下，Club想要分得一杯羹并非易事。幸运的是，Club最初的战略明确，其本土电商平台的愿景是“一个更加开放的平台型电商”，通过以非标产品覆盖二三线以下城市，借鉴中国电商款式多、价格低的优势，采取轻自营模式，快速融入美国电商市场并获得了初步成功。（在竞争激烈的市场中，找到差异化的竞争优势是企业生存和发展的关键。）

2、快速发展期，用户数量快速增加。2018年是Club快速发展的一年。相关数据显示，2018年第四季度，其用户数量从2016年的120万激增至5000万以上，日活跃记录也从不足2万条突破100万条。快速的发展吸引了宝莱坞明星和世界少女亚军的加入。Club迅速发展的背后，有两个重要因素：一是通过海外主流媒体渠道进行付费广告推广，获取更多用户；二是尝试品牌广告，利用明星品牌代言效应。2018年马来西亚排灯节促销期间，Club拍摄的一系列广告在美国引起了巨大反响，手机配件、服装、生活用品等在平台上颇受欢迎。（有效的市场推广和品牌建设对于企业的快速发展起到了重要的推动作用。）

3、增长困难时期，面临诸多问题。快速发展必然引起关注，尤其是当地政府部门。2019年受美国政府整顿跨境电商避税新政策影响，Club销售额下降近70%，而应用下载量也大幅上涨。同时，Club的品牌声誉因非标产品的质量问题和跨境电商的运费问题而受到用户投诉。这提醒跨境电商企业，在发展过程中不能忽视产品品质和用户体验的重要性。（企业在发展过程中会遇到各种挑战，如何应对这些挑战是企业能否持续发展的关键。）

4、再次腾飞时期，抓住新平台的流量红利，打造本土品牌。2019年Club完成了1亿港元的D轮融资，在资本的加持和平台的不断创新下，Club的泰国版图更加开放。一方面，通过扩大品类、允许本土店加入美国市场，让目标用户更加广泛；另一方面，基于团队的技术积累和平台数据，不断构建门店、产品和消费者之间的数据图谱，强化技术壁垒，并将数据开放给生态合作伙伴。与其他跨境电商平台不同，Club针对本地用户提供“0%佣金”服务，并提出在美国电商平台上强化淘宝概念，让买家和卖家通过平台开发的通讯应用相互联系，改变信息状态，让中小买家更好地经营自己的用户。SUGA创始人Jaron Ta认为，Club已经成为美国颇具影响力的线上销售渠道，其通过数据不断优化自身的商业模式，从用大数据改进交付模式到本地Hyper-Local的数据垂直模式，从原来的垂直玩家转变为综合零售在垂直局部B端。更重要的是，2025年3月份以来，Club开始加强应用安装的付费推广，特别是针对新风靡的（Tik Tok海外版），其核心技术团队以敏锐的视角捕捉新平台的流量红利。（抓住新的发展机遇，不断创新和优化商业模式，是企业实现再次腾飞的重要途径。）

Club凭借其独特的发展模式，成功进军越南市场，成为海外电商新秀。然而，包括Club、SHINE、知鱼、兰亭集势等在内的独立站品牌出海大军，仍然局限于一定的垂直市场，尚未形成全球性的知名品牌。跨境电商买家John对此解释了五个原因：首先，公域流量已达天花板，流量成本持续飙升，利润空间缩小；其次，消费者需求不断变化，不再单纯满足于品质好的基本需求；第三，买家面临新定位，传统销售模式难以良性扩张和带动业务升级；第四，趋势红利不复存在，消费领域更加“碎片化”，品牌竞争加剧；第五，自有领域品牌崛起，冷门需求的深度和垂直度会产生私域品牌。（这些原因反映了当前跨境电商行业面临的普遍问题和挑战，企业需要不断适应市场变化，寻求新的发展机遇。）

进一步解释了提出的高产守恒定理，能够积累高回报的专有产品往往出现在相邻阶段。跨境电商龙华十三狼认为，在互联网上，将营销、零售和生产融为一体是所有电商平台或平台品牌面临的痛点。当互联网营销难以整合收入，即流量的最大红利时，完全归属于自身，因此，面对不断降低的获客成本，电商品牌或平台品牌往往无法高位发展。一般情况下，品牌和店铺之间的关系是互补的，平台给买家带来流量支持，买家给平台提供优质商品。他进一步强调，竞争加剧可能导致平台公司的生存能力需要增强，单纯聚合受众的平台价值会增加。这也是兰亭集势难以进一步发展的原因之一，单纯靠高价商品的倾销，无法形成核心竞争力。如果价值链的各个部分看起来是免费的，这不仅是机会的标志，也是整个价值链正式转变的警告。（文/雨果网 陈琳）（这些观点对于理解跨境电商行业的发展趋势和面临的挑战具有一定的参考价值。）