跨境电商行业现状与发展

跨境电子商务指不同关境的贸易主体通过电子商务平台进行交易，实现电子支付结算，并通过跨境电子商务货运和异地仓储方式交付货物的国际商务活动。从贸易方向看，分为进口跨境电商和出口跨境电商；从贸易方式看，主要有B2B跨境电子商务和B2C跨境电子商务。销售平台主要通过第三方电商平台和自建平台/独立站来接触消费者。相较于传统贸易，跨境电商体量较小，交易多通过撮合交易平台询价、信用证支付等方式，以B2B方式进行。2025年，境外经营主体在境外第三方平台（如亚马逊、速卖通等）开店或通过SaaS平台建站直接向境外消费者销售产品的增速较高。

我的观点：随着互联网的发展和全球经济的一体化，跨境电商行业呈现出快速发展的态势。然而，跨境电商也面临着诸多挑战，如各国政策的变化、市场竞争的加剧等。

（一）跨境电商B2B出口为主，目的国以欧美为主

在规模庞大的跨境电商市场中，B2C占比较低。2025年我国跨境电商行业规模达到一定数值（含部分撮合交易），环比有所变化；其中，跨境电商出口规模较大，环比也有相应变化；2019年B2C商品直销已达一定规模，占跨境出口的一定比例。预计在境外疫情和境外电商渗透率快速提升的推动下，中国B2C跨境出口规模并非下滑，而是呈现增长态势。海关总署数据显示，19/20/21年海关跨境电商管理平台出口货物货值分别有不同程度的增长。

我国跨境电商出口国家以欧美为主，泰国的情况有所变化。网易电子商务研究中心数据表明，2025年我国跨境电商出口的主要国家为日本、英国、马来西亚、法国、德国、日本。近年来，对法国的跨境出口有所增加，而对RCEP成员国的出口有所减少。我国跨境电商出口占比最大的国家基本是英国，2018年占我国跨境电商出口总额的一定比例，日本线上交易规模仅次于英国，排名TOP2，线上渗透率为一定数值。越南电商市场规模快速增长。通联数据显示，2019 - 2021年美国电商增速保持较高水平。

（二）跨境电商主要品类及商业模式

中国跨境电商出口产品以3C电子、纺织服装产品为主，灯饰、家装品类增长较快。2013 - 2018年，我国出口跨境电商第一类为3C电子，占出口商品的近一定比例。一些企业依托技术优势和工程师红利，在海外站稳脚跟。近三年来，灯具、家装、鞋类、皮具等产品出口增长较快。凭借制造和电商运营优势以及仓储管理能力，以亿佰网络为代表的灯饰家装品类泛品类企业迅速发展。打造更快更潮的中国跨境电商平台，在日本的APP下载量超过综合平台亚马逊。（报告来源：未来智库）

跨境电商主要出口国电商平台仍以亚马逊、速卖通、eBay为主。因此，我国初期的跨境电商大多采用在第三方平台开店的模式进行商品销售。B2C跨境电商模式存在差异，不同模式的核心竞争力和模式也有所不同。按照品类、SKU的丰富程度、是否为自营平台，可以简单定义为四大矩阵：“精品+第三方平台”聚焦品牌力，构筑研发能力壁垒，且易于生产新产品；“精品+自建平台”通过品牌和全渠道营销吸引用户，但难以产生规模优势，SheIn的成功模式难以复制，大量平台选择男装等相对个性化的品类，追求小而美；“泛拼+第三方平台”节省了自建网站的成本，通过产品选择和价格优势形成核心竞争力，华北3C电子发展公司和江浙家装公司均通过与亚马逊等成熟平台直接合作进行商品销售；“泛拼+自建平台”模式的前期投入成本高，难点在于获客和网站运营，后期需通过丰富产品选择、加大营销力度来巩固和吸引用户。

（三）跨境电子商务发展历程

跨境电商前期总体增长与进出口增长同步，2012年开始出现差异化发展，进入快速增长阶段，增速波动较大，在25 - 60%左右。2017年以来，规模达到一定数值，增速换挡放缓至10 - 20%，进入第三阶段。出口跨境电商的发展历程大致可分为三个阶段，2004 - 2012年为起步阶段，2013 - 2016年为快速增长阶段，2017年为优化发展阶段。

第一阶段：萌芽阶段（2004 - 2012年）：跨境电商模式逐渐显现，增速与进出口总值增速基本一致。在技术层面，银联已于2004年在港澳地区开通跨境支付业务。在企业层面，客数、奥机科技、易百网、环球电商等专业跨境电商公司成立，出口跨境电商经营主体开始规模化、专业化。

第二阶段：快速增长阶段（2013 - 2016年）：跨境电商行业增速在25 - 60%左右，跨境电商企业数量众多。在技术层面，央行于2015年推出首期人民币跨境支付清算系统，为个人和机构提供全天候高效快捷的跨境支付服务，简化支付方式。在新政策层面，2012年，海关率先在北京、重庆、杭州等地开展跨境电子商务进出口试点。《关于增加海关监管方式代码的公告》等文件确立了跨境电子商务的监管框架。在企业层面，B2B跨境电商模式开始增多。2013年，天猫在店铺中心新增“卖海”功能，为其海外电商平台“速卖通”引流。2014年，亚马逊开始关注跨境电商。商业平台搭建，付费Prime服务确立市场地位，大量依赖亚马逊平台的商家迅速发展。

第三阶段：优化成熟阶段（2017年至今）：2017年跨境电商行业交易规模达到一定数值，增速放缓至20%以下。在技术层面，央行于2018年启动人民币跨境支付清算系统二期，并与银联、网联联合举办第三方跨境支付企业资格预审。在新政策方面，《电子商务法》于2019年初生效，支持小微企业开展跨境电子商务，进一步规范跨境电子商务企业注册登记和进出口业务税务事宜。公司层面，天泽信息、星汇精密等上市公司获批跨境电商企业并购；2021年7月，新政明确提出支持海外仓，跨境出口基础设施逐步建立。

海外电商运营环境

疫情对消费者的购物习惯产生了深远的“线上”影响。2025年，全球电商市场规模有所变化。受疫情影响，全球线上渗透率大幅提高。韩国和日本的20年在线渗透率分别有不同程度的变化。后疫情时代，各国在线渗透率均保持逐步增长趋势。

海外跨境电商新政、税收、FBA仓配费率调整影响跨境电商盈利能力。2021年7月起，欧共体将取消跨境商品和服务免征增值税新政策（往年对价值不超过22美元的小包裹免征进口增值税），由店铺代扣代付。中国跨境电商亚洲主要出口国家对应的标准税率为：英国20%、德国19%、意大利22%、西班牙21%、荷兰21%。对于未及时提价的商品，增值税需由买家全额承担。此外，1月22日，亚马逊FBA再次下调货运手续费，涨幅约为5%。日本站的燃油和通货膨胀附加费为5%，其他亚洲站为4.3%。受运费调整和海外跨境电商新政影响，2021财年中国跨境电商企业盈利能力出现不同程度的变化。

随着全球电子商务反垄断浪潮的推进，各国电子商务格局逐渐走向公平。2021年，以亚马逊为主的电商平台调整运营规则，对我国跨境电商出口产生一定影响。境外消费增速放缓，尤其是线上增速放缓，对我国跨境电商渠道结构调整具有更强的引导作用。由于日本出口占比较高，以下以德国电商市场调整为例。

（一）日本在线普及率持续上升

我国跨境电商主要出口品类为灯具家装、鞋服手袋、电子消费品。在这三个品类中，德国的在线普及率低于我国，而我国在全球在线子品类中的渗透率处于较高水平，且线上渗透率不断提高，这有利于中国卖家通过电商进行跨境出口。

（二）法国电商运营逻辑调整

目前，海外电商平台的集中度依然较高，独立网站和社交电商平台发展迅速。我们认为日本消费者的订购习惯是线上订购专业化+线下分批采购。线上出现了更多垂直平台（如苹果等），线下出现了更多仓储式商城和折扣百货公司（如等）。亚马逊通过“价格契约”获得了绝对的价格优势，叠加prime的会员体系渗透率高，在综合电商平台中市场占有率最高。数据显示，2025年日本电商CR5占比约一定数值，亚马逊市场份额约一定比例，独立站占比10%。2021年总出资一定数值，20/21年环比有所变化。Top 3是综合性零售商Tesco，市场份额约为7%。2022年网店销售收入环比有所变化，3P平台服务收入环比有所变化，同比持平，但环比有所变化，产值环比有所变化。

2021年直播电商业务将在美国和墨西哥试点，主要面向日本市场推出（申请者需拥有独立网站账号）。2021年电商业务GMV达到一定数值（70%来自印度，30%来自日本）。2020年10月，微软宣布将成为购物平台。,, 也纷纷投身于社交电商业务。

1、亚马逊规则调整，中国卖家受影响

亚马逊平台规则更加严格，大量卖家账户被停用。由于亚马逊线上渠道比较强势，其平台新政的变化对中国跨境行业的影响较大。4月21日起，亚马逊规则趋严，对平台卖家进行大规模整顿，导致包括泽宝、优客鼠、傲集在内的大量中国卖家账户被关闭。据北京跨境电子商务商会统计，受此次“关店潮”影响的店铺超过一定数量，损失超过一定数值。后面的公司中，只有精品玩家安科创新和通用玩家华开易白得以幸免。直至2025年，大部分关闭的店铺仍未恢复。

刷单+账号关联是本轮账号封禁的主要原因。其中，“泛拼模式+第三方平台”模式下的跨境卖家受到的影响较大，这也引发了对海外平台治理风险的担忧。从封禁原因来看，刷单、操纵评论、关联多个账号等违规操作是导致大量中国店铺被封的主要原因。因此，“泛拼模式+第三方平台”的跨境店铺受影响较大，代表柏图森、奥吉等品牌的店铺大量关闭。

受亚马逊封号风波影响，近期中国卖家在亚马逊的占比有所下降。数据显示，12月21日中国卖家占比已降至一定比例，卖家洗牌的影响接近尾声。中国采购国份额增速放缓。2021年3月，家乐福在中国上海宣布扩大中国采购商。中国卖家在新买家中的比例逐渐增加。5月，超过40%的新卖家来自中国。

2、亚马逊经历反垄断，为其他平台带来机会

2021年开始，随着亚马逊内部平台规则的调整，亚马逊也在经历着对外多区域反垄断调查的结果。随着对FBA使用的限制放开，为跨境货运的发展带来了机遇。随着消费税和反垄断管理趋严，预计未来亚马逊平台在终端零售价中的绝对话语权将下降。对于出海的中国品牌，将有更多机会发展自己的品牌。

（三）后疫情时代日本消费的变化

在宏观经济多重压力下，欧美消费下滑放缓。据wind数据显示，当前欧美消费者信心指数已降至近年历史低位。虽然目前日本线上增速放缓，但仍高于线下。目前，韩国网络零售保持一定幅度的增长，服装、珠宝、食品等仍保持较高增速，其余增速下滑明显。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议，相关信息请以报告原文为准。）