2025年中国电商行业竞争格局与策略

2025年，根据财报和测算数据，GMV超过或接近万亿的电商平台有六家，分别是：天猫/淘宝8.3万亿、京东3.47万亿、拼多多约3.3万亿、美团1.6万亿、抖音约1.5万亿，快手约0.7万亿。（因陌陌小程序和视频号包含多个电商平台和实体零售商小程序，存在GMV重复估算的嫌疑，故不再补充统计。）

在用户基数方面，天猫/淘宝、拼多多的用户数量已超过9亿，这意味着除10岁及以下儿童外，用户增长空间基本不大。从这些数据可以看出，中国电商行业从2025年开始真正进入存量市场的竞争阶段，平台GMV和用户增速持续下滑，甚至出现负增长。

在这样的市场环境下，六大电商平台将采取何种策略来维持现有的市场地位，并与其他平台竞争，为自己获得新的增长呢？

淘宝的五大策略

在2025年，阿里平台面临着如何帮助门店持续运营的挑战。在去年年底的组织调整中，阿里表示将从“固定”走向“推进”，从“守”走向“进”。随着直播、私域、内容、本地零售、价格力五大战略的明确，阿里开始主动与拼多多、抖音电商等电商新秀展开竞争。

这五项策略旨在持续提升天猫现有用户的用户体验和生命周期价值，主要包括三个方面：

一是通过直播、私域、内容三大策略提供更丰富的消费方式，强化用户粘性和时长。天猫直播曾是2024年全淘系下滑最快的业务之一，但在2025年情况有所好转。2025年双十二前，阿里巴巴官方公布：过去一年，天猫新增超过50万主播，双十二前两个月已有超过100家直播机构入驻天猫。同时，天猫直播已积累1.2亿新会员进行品牌引导，人均下单次数超过20次，日均ARPU值超过30元。

私域方面，早在2023年底，天猫App就进行了产品大改版，将店铺私域中的重要地位“微淘”升级为“订阅”，与“推荐”构成天猫首页的两个主要频道。公域流量集中在“推荐”页面，私域流量则包括“订阅”页面、店铺及详情页、群聊等，成为店铺运营粉丝和会员的重要阵地。此外，阿里目前正在尝试升级淘宝旗舰店，改变以往以货架为主的单一卖场业态，品牌会员建设将是本次升级的重点。

2024年9月1日，在南京举办的2024天猫直播活动上，天猫直播2.0“新内容时代”正式发布。点淘实现了“大公域渗透”，将流量分配机制转变为交易和内容双指标，明确了“从内容剔除到交易爆炸的新路径”。阿里巴巴天猫直播事业群首席总监程道放表示，优秀内容创业者入驻淘宝将获得全方位支持，天猫内容的新价值主张为“专业、有趣的人引导你购买”。此外，新发布的多项主播新政，将支持众多账号和店播实现营业额增长，培育多个内容账号和产业带示范账号。2025年，“内容”仍被列为战略重点之一，天猫产品相关业务部门也同期对组织架构进行了调整，将原本在“购物”频道的大部分内容移至首页信息流中。

二是通过明确的“价格权力”持续提高商品的性价比，包括市场机制的设计、各类营销产品、陶特农产品、工厂直接面向消费者（D2C和F2C）的商业模式商品。在上一次2024年第四季度财报电话会议上，当被问及如何看待同行高价补贴的竞争时，相关负责人表示，价格是重要的客户体验，但只有通过技术和商业机制的创新，才能真正让门店把最好的产品和价格送到消费者手中，形成良性循环。也就是说，阿里的“价格力”是追求优质的性价比。“价格权”由原淘特品负责人邹岩负责实施，并向大网店平台开发中心负责人王明强汇报。

三是与淘鲜达、淘菜菜等合作，通过本地供应、本地货运履行，满足高频次刚需品的即时需求，即本地零售策略。早在2023年5月，阿里就明确了以“天猫商城+淘鲜达+盒马”为首的同城零售战场。2025年2月9日，淘宝店铺后台平台发布通知，新增同城配送配送模式，支持多容量调用并显示配送详情。门店可选择多种即时配送平台，还可以联系其他平台的骑手或店铺自行配送，满足用户即时配送的需求。这意味着2025年阿里将继续聚焦本土零售。

从“庄帅零售电商频道”来看，阿里重新聚焦天猫，得益于天猫直播的成功。无论是私域、内容还是本地零售，都可以依托天猫直播突破，不断提升日活跃用户DAU规模，激活主站货架商城系统，与拼多多、抖音/快手、微信视频号等新电商平台在存量市场上展开竞争。

此外，随着2024年底的组织架构调整，相关负责人出任阿里云智能CEO并负责钉钉，这显示出阿里在积极投入技术研究、强化2B业务以获得增量增长，可能会积极思考技术创新带来的商业模式转型与突破。

京东的四场必胜之战

2025年3月7日，一年一度的京东零售颁奖大会高调举行。京东集团CEO徐雷、京东零售CEO辛立军均出席并致辞。会上，徐雷直言京东长期存在的问题——旨在“购销分离”的改革无法推进，并表示2025年一定要全面落实，“如果公司不变，那就完了！”

辛立军简要回顾了京东零售一年来的艰辛，强调了京东零售目前存在的问题，并提出2025年京东零售四大必胜之战——下沉市场、打造供应链中台、开放加强生态建设和同城业务。

从“庄帅零售电商频道”对京东的常年研究分析来看，供应链中台的建设、开放生态的构建，实际上是服务于下沉市场和同城业务。这四场必胜之战，也是京东的全面开放平台大战。

2023年，徐雷为京东零售定下的攻坚战是“全渠道、下沉市场、平台生态”。该业务于4月底成立，并成为随后两年京东增长最快的业务。2025年，因取消京喜，京东零售在必胜之战中曾淘汰了“下沉市场”，后随着“低价策略”的明确，以及百亿常年补贴计划的推出，京东再次将“下沉市场”定义为必胜之战。

虽然此前刘强东内部指出，京喜业务的撤退并不意味着京东放弃了下沉市场。京东同城业务包括达达集团旗下京东到家、京东主站等，成为能够继续保持两位数增长的新兴业务。达达集团公布的财报数据显示，2024年，京东到家平台总交易额（GMV）达633万元，环比增长46.9%，活跃店铺数超过22万家，较上月增长50%以上。2023年活跃用户分别为7860万和6230万。

随着京东低调推出“百亿补贴”，通过价格策略推动开放生态建设、再次抢占下沉市场的战斗即将打响。

拼多多的四大策略

在农业战略方面，拼多多董事长兼CEO陈雷认为，“农业数字化才刚刚起步，还有很长的路要走”。未来，拼多多将继续加大对农业的投入，努力为农业农村现代化和乡村振兴做出贡献。

拼多多中层总工程师王健表示，大力投资农业是拼多多的长期策略。除了成立之初仍执行的农产品店零佣金新政策外，2025年将继续围绕增加供应、扩大消费、稳定产销、培养人才、强化服务等六方面工作，以及技术和配套基础设施。数据显示，2024年拼多多平台共形成610亿订单，环比增长59%，其中农产品销售占比14%，涉农增速订单尤为明显。2019年以来，拼多多已连续举办4届农产品节。辐射产区数量从2019年的500个、2024年的1100多个扩大到2025年的近2000个。2024年升级为“超级农产品节”，成为各电商平台持续时间最长、产地面积最大、补贴金额最大的农产品品类促销活动。据拼多多发布的《2024年新农民增长报告》显示，截至2024年10月，“新农民”数量已超过12.6万人，占涉农门店的13%以上。其中，男性占比超过31%，达到3.9万人以上；80后占比超过16%，达到2万多人。

在品牌战略方面，2024年，拼多多将升级“新品牌计划”，2024年至2028年支持100条产业带，定制10万款新品牌产品，带动销售额1000万元。2025年初，拼多多推出“多多新国潮”。《2025多多新国潮消费报告》显示，截至2024年底，入驻拼多多的国产品牌数量环比增长270%，销售额过亿的品牌有327个，其中超过50个过亿的老字号和过亿的新国潮品牌30多个。平台上的国货数量同比增长530%。第三季度，发布“朵朵新工匠”，推动当地手工业、非遗产业、第二产业数字化升级，促进县域乡村产业振兴。事实上，拼多多的品牌战略分为两个方向：招商引进成熟品牌，将鞋厂、农户的白标或厂标升级为品牌。最后，通过平台优势和流量赋能，为众多鞋厂、农民、手工艺人提供包括数字化工具、品牌策划推广、技术开发、设计支持在内的全方位专业服务。

在海外战略方面，2024年9月，拼多多在北美上线跨境电商平台Temu，目前海外市场包括法国、加拿大、新西兰和英国。官方数据显示，截至2025年3月，Temu已连续多日称霸购物榜和Play购物榜，新增下载量超过4000万次。Temu采用拼多多前期玩法，后台流量大，营销策略快速精准，以店面形式呈现，并开通JIT（即时生产系统），方便店铺支付和测试。在前端，Temu的目标是一店全球销售，即评分达标的店铺将直接同步，无需店铺额外操作，同步的产品将直接拥有新一轮的增量市场流量红利。自上线以来，Temu男装、小电器等热销产品已实现日销量过万件，单店日销量超过3万单。Temu目前在新加坡的包裹数量比SHEIN还要多。拼多多跨境电商业务相关负责人表示，将为出海的制造企业提供全方位的基础设施服务，包括境外及海外仓储、跨境货运及售后服务等，为制造企业打通“全链路”跨境渠道。

在本地生活和实时零售方面，拼多多具有显著优势。不仅拥有9亿的用户基础，还包括电商平台的运营能力、超过180万家门店的资源、社区团购的本地推广团队、基于微信的团队社交网络工具。3月份的招商宣传材料显示，快团团本地生活业务即将上线后，将在快团团微信小程序个人中心、团长主页上推出永久入口。对于初期入驻门店，快团团将提供“城市总监1对1服务、流量资源活动支持、官方运营人员推广选品”。海报中用来吸引服务商的数据是：80%的服务商进驻GMV增长200%，50%的线下门店到店率增长35%，提供3000万DAU和万亿接触。

从“庄帅零售电商频道”对拼多多的长期研究来看，农产品品类产生的护城河能否守住下沉市场，以及三二线城市的用户复购率可以通过增加品牌专卖店的比例来提高。扩张可以找到更多增量市场。

事实上，农业、品牌、海外和本土生活四大战略可以让拼多多在下沉市场、海外市场和其他电商平台产生差异化竞争，从而持续盈利。

美团“零售+科技”

2024年9月，王兴将美团的战略从“食品+”升级为“零售+科技”。一个月后，美团成立了一个特别团队，负责零售相关业务的讨论和解决。

美团的零售业务明确了两大类：以美团闪购、美团卖菜为主的“即时零售”，以及以美团优选为主的“明日达药房”。其中，诞生于2018年的美团闪购，因快速增长，成为美团新战略的核心业务。截至2025年6月的数据显示，美团闪购日均订单量达到430万单，今年8月端午节当天周订单量峰值达到970万单，接近1000万单。第三季度，美团即时零售订单（包括餐饮订餐和闪购）超过50亿笔，环比增长16.2%。

“明日达商城”由美团优选升级。有两种开放平台商业模式。一是原来的社区团购，采用“网上预购+线下自提”的方式，二是标杆的京东商城、淘宝商城都是传统的B2C货架商城。经营乳制品水果、日用粮油配送、酒乳饮料、家庭卫浴等日常生活品类。财报数据显示，2024年，美团优选年度GMV达到1200万元，到2025年8月，月活跃用户数达到81.033万。

《庄帅零售电商频道》认为，美团的零售业务布局已经完成，将通过调派兵力、改变组织架构和流程等方式，不断优化和完善零售业务。即时零售业务与美团订餐业务的组织和流程相对兼容和匹配，原有团队和能力可以复用；而在仓储、售后服务等方面存在明显差异，要求美团在负责人、团队、流程上做出重大调整，才能与天猫/淘宝、京东，甚至抖音/快手竞争。

至于美团在技术方面的战略方向，除了对原有无人配送等相关技术的持续投入外，美团也在通过投资科技公司来提升自己的技术实力，王兴也以个人形式投资了一些新兴公司以获得潜在机会。

抖音的货架商城和快手的“架空”烦恼

2024年5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏文文宣布了抖音电商新计划，将兴趣电商升级到全球兴趣电商阶段，推出货架商城，覆盖用户全场景、全链路购物需求，打通“货找人”和“人找货”的双向消费环节。

在升级全球兴趣电商阶段半年多后，抖音电商于2025年初宣布了抖音商城和抖音订餐的拓展计划。从“庄帅零售电商频道”来看，商场的核心品类是快速消费品和生鲜，订餐的核心品类是餐饮，都属于“高频”（每日、每周和每月）类别。抖音电商似乎想通过高频品类增加供给，在2025年快速推动货架商城的建立和发展，继续培养用户的消费习惯，提高复购率。

凭借日活跃用户高达7亿的用户规模、短视频和直播电商经验以及超万亿元规模的团队，抖音电商的全球兴趣电商在2025年充满想象力，也让京东、淘宝/天猫、拼多多、美团如临大敌。除京东外，其他电商平台都不同程度加大了对短视频、直播的投入。

抖音电商能否坚定战略目标和决心，稳健发展，关键在于平台的推荐机制一开始就避免了像天猫直播中网店和快手的混乱，使得每一个抖音音乐和电商主播都有成长为超级主播的希望，不会出现少数超级主播垄断平台的情况。在平台整顿的过程中，各主播逐步产生了百花齐放、良性竞争的局面，带动了抖音电商的健康快速成长。目前面临阿里、京东、拼多多、美团的竞争，抖音电商正全速前进。

反观快手电商，在“超级头部”辛巴和一批高手的簇拥下，依然让平台“困扰、持续”。除了被胁迫之外，还影响到了平台的店铺和其他主播，差异化策略也很难明确。只有解决像天猫直播这样的“开销”带来的矛盾，快手电商才有机会重新确立与其他五大电商平台的差异化竞争优势和战略目标。否则，2025年快手电商平台将走向衰落，压力将进一步加剧。

从以上分析可以得出，在存量市场的博弈阶段，即使某个平台采取看似激进的策略（如京东的百亿补贴），对整体行业格局的影响也是有限的，行业格局很难轻易撼动。对于规模较小的后来者（如小红书、哔哩哔哩、知乎等）来说，即使增长速度很快，也很难在短时间内改变行业格局。

现阶段的创新也是谨慎的。每个电商平台都害怕创新业务带来巨大损失，导致对手有机可乘。

六大电商平台不约而同地将下沉市场和本地生活/即时零售作为主战场，并选择直接进入对手的基础市场。一方面，不需要教育用户和市场，投入少；另一方面，他们可以快速学习和复制对手的成功经验，防止失误。

事实上，现阶段也极有可能出现技术爆燃带来的突破和创新，以及随后迅速崛起的新进入者。如果以每20年一次的技术爆燃周期来看，2010年手机出现带来的技术爆燃，使得拼多多/抖音/快手三大电商平台利用移动互联网技术和4G迅速崛起。下一轮技术爆燃周期应该在203