TikTok在美国的命运与国内商家的应对

2025年，TikTok在美国的命运无疑成为热点话题之一。美国国会众议院以352票对65票的压倒性票数通过了字节跳动旗下TikTok的剥离法案，若参议院通过且总统签署，该法案将正式生效。此法案要求字节跳动在165天内剥离对TikTok的控制权，否则各大应用商店将下架该应用。

这一事件引发了广泛的讨论和争议，各大媒体头条和社交平台热度榜上，TikTok长时间占据重要位置。然而，国内真正布局美区TikTok的商家圈却呈现出一种异样的平静。

尽管法案事件在3月份引起轰动，但深圳的TikTok大会依然场场爆满，前来咨询美区布局的大卖者络绎不绝。他们关注的重点仍是投流、ROI以及如何打造爆品。甚至有人调侃，热烈讨论法案的多是局外人，真正从事美区TikTok业务的人一切照旧。

“大部分国内商家的心态并未有太大改变，只是在战略的推进速度上做了一些调整。”TikTok数据分析平台FastMoss创始人Eric表示。

不过，也有少部分体量较大的商家或刚入场不久的品牌方开始考虑应对风险。EchoTik联合创始人张锦认为，这其中不仅涉及商业利益，还与中美政治局势有关。他们觉得法案最终很可能会通过，且一旦通过，字节跳动更可能选择直接退出美国市场。对于这些商家来说，布局成本较大，若不做好备选方案，风险会很高。

原本，美国市场应是TikTok在2025年的重点。有消息称，TikTok计划在2025年实现全球GMV达到570亿美元，其中美国市场要贡献三分之一。

尽管TikTok在美国的商业部署因法案变得不明朗，但许多国内商家仍不愿放弃在美国市场布局的机会，他们选择等待，看事态的进一步发展。

多数商家保持平静的原因

目前，多数布局美区TikTok的国内商家并未如想象中那般慌乱。一个重要原因是法案最终通过的时间点尚不明确，“可能还需要200 - 300天才能尘埃落定，多数人认为有足够的时间进行调整，不想放弃当前在美区的机会。”深耕TikTok的Newme创始人顾俊说道。

在众议院通过法案后，参议院并未公布投票时间。业内人士指出，参议院也在权衡审议节点，若法案通过后由下任总统执行，对民主党可能不利。

这也为TikTok争取了更多的周旋时间。据消息人士透露，字节内部仍在积极游说参议院，并且可能采取给用户弹窗或组织线下游行等方式来增加影响力。

国内商家心态未受太大影响的另一个原因是，“在美区TikTok布局的许多商家本身在美国就有其他渠道。”Eric说道。他们可能是亚马逊大卖，也可能在美国经营独立站，本身已在美国市场有所布局。

为了吸引亚马逊大卖及相关服务商，TikTok曾推出诸多利好政策。例如，流量扶持以及较难申请的ACCU店的一个条件是，在过去一年内，在亚马逊美国站的GMV大于200万美元，这为亚马逊大卖进入TikTok提供了更便捷的途径。据消息人士向虎嗅透露，目前入驻TikTok平台的亚马逊大卖比例约为25% - 30%，若没有法案事件，TikTok原本计划在2025年将这一比例提升至70%。

对于亚马逊大卖来说，进入TikTok有诸多好处。首先，他们在资质和供应链方面比大部分想进入美区TikTok的国内商家更具优势。而且，若在TikTok上销售不佳，他们还可以通过其他渠道（如亚马逊平台或美国线下渠道）进行销售，风险相对较小。此外，“亚马逊卖家在美国经营多年，他们对该市场用户的喜好、价格带等问题更为了解。”Eric表示，他们在认知上更具优势。而且，如果产品在TikTok上热销，流量可能会外溢到其亚马逊店铺，提升品牌知名度。另外，亚马逊大卖们还可以将两个平台深度绑定，例如在达人建联方面，成本相对较低。不过，亚马逊大卖若要充分发挥这一优势，需要具备内容电商的思维，否则其自身的优势也难以完全发挥。

美国市场曾被视为重点

多数国内商家继续布局美区TikTok，除了法案落地时间较晚以及有其他渠道作为退路等原因外，不想错过TikTok在美区的机会也是重要原因之一。

原本，美国市场应是TikTok在2025年的重中之重。有消息人士告知虎嗅，TikTok在2025年的全球GMV计划达到570亿美元，其中三分之一预计由美国市场贡献，约为200亿美元。而据金融时报报道，2024年，TikTok在美国的销售额已达到160亿美元。

与金融时报披露的2024年TikTok美区销售额相比，消息人士透露的2025年规划相对保守（TikTok在美国市场的策略通常较为谨慎，这与美国复杂的政治局势有关。除了制定较为保守的业绩目标外，美区店铺开通门槛较高、限制大量商家入驻，也是为了确保美区市场的稳定性）。

据FastMoss数据显示，2024年，TikTok电商美国GMV突破1600万美元/天，6 - 11月单月增长迅速，黑五当天，单日最高数据达到3300万美元。该机构曾预计，到2025年底，TikTok美国闭环电商数据将达到1亿美元/天。而EchoTik的统计数据表明，2025年的首周，TikTok美区站点的销售额在全部站点中位居首位，GMV增长强劲。

因目标相对保守，据透露，TikTok内部人员对目标的达成较为乐观，甚至有内部人士形容“躺着就能达成目标”。若没有法案的影响，2025年TikTok的美区市场本该十分热闹。

自2024年TikTok在美区开放小店、实现商业闭环后，它成为了北美出海圈的热门话题。众多中国商家、品牌、服务商纷纷涌入美区TikTok，期望能从中分得一杯羹。其中，TikTok美区的达人带货短视频备受关注，被业内人士视为美国市场的红利点。

2024年9月之后，达人带货市场开始快速增长。大量进入美区TikTok的品牌和商家瞄准了这个机会，越来越多的美国达人房间里堆满了中国商家寄来的样品。

达人短视频带货成为美区TikTok红利点的原因主要有以下几点：首先，从达人角度看，2024年9月美区小店正式开放，商业闭环完成，达人带货后能清楚了解带货数据和佣金数据，他们对带货的接受度和积极性因此提高。其次，从TikTok平台角度看，平台也在扶持达人短视频带货，消费者端通过达人短视频购买产品有优惠券，服务商端能得到GMV补贴或增量任务补贴，平台对带货短视频的流量会有所倾斜，且抽佣较低。对于商家来说，达人带货有多种好处：一是此阶段许多美国达人愿意接受纯佣带货，不收取坑位费，商家的渠道费用较低；二是即使没有出现爆款带货视频，达人生产的素材也有多种用途，如升级为广告、进行A/B test测试等。对于品牌来说，大量的达人视频素材也是成本较低的品牌营销内容。

除了达人带货短视频，直播带货原本也将成为TikTok美区市场的下一个机会点。多位业内人士判断，从2025年第三季度起，直播带货的占比将开始上升，第四季度直播的流量可能会达到美区的新高峰。平台也会更大力地扶持这一方向，据消息人士透露，TikTok原本计划到2025年第四季度，直播带货占美区GMV的比例要提升至40%（据FastMoss数据，2024年，直播带货和商城占美区TikTok GMV的比例仅有20%，80%来自达人短视频带货）。

重视直播带货的原因之一是，直播带货在流量和销售额方面都更为稳定。短视频带货容易产生脉冲式爆款，商家难以预测爆款的产生节奏，这对商家规划库存是个挑战，长期来看会影响其商业稳定性。相比之下，直播带货在流量数据和销售情况上都更可控。另一个原因是达人短视频带货成本在不断提高，许多达人开始收取坑位费，商家渠道成本增加。此外，消息人士称，从7月份起，TikTok可能会对短视频带货收取8%的佣金。“达人短视频带货的红利期或许还有一年。”Eric认为，其红利期已开始接近尾声。

据业内人士透露，接下来，TikTok对美区直播带货的扶持可能体现在几个方面：一是流量扶持，将流量导向直播间；二是对直播带货进行补贴，包括物流补贴、价格补贴等；三是从广告端进行补贴，提高商家投放流量时的返点或直接进行投流补贴；四是前期不对直播带货收取服务费。

不过，对于直播带货能否在美国如期发展起来，业内仍持观望态度。从目前情况看，美国的直播环境还相对薄弱，距离成熟的生态还有较大差距。从商家角度看，虽然已有一些商家开始在美国布局直播业务，但仍处于早期阶段。毕竟2024年9月，TikTok才在美国形成闭环，此前无法在平台完成销售转化，所以愿意布局直播的人并不多。而且，就目前的TikTok政策而言，商家必须在美区搭建直播间，且要雇佣非中国人面孔的直播人员才能获得更多流量扶持（业内人士称直播中出现亚裔面孔基本得不到流量），这对商家来说，无论是美国的场地还是人员，都是一笔不小的成本。从用户端来看，“美国尤其是白人对直播带货的接受度较低，尤其与东南亚市场相比。”张锦表示。这意味着需要大量投入来培养用户观看直播的习惯，而这并非短期内能够实现的。

据悉，为扩大在白人群体的商业影响力，TikTok的一个举措是，在2025年让更多的白人用户看到电商内容。此前，在全美1.7亿用户中，只有5%的TikTok用户能看到电商内容，且以拉美裔为主（他们更易接受价格低的产品，先借助他们把模式跑通），并未向真正高净值的美国白人用户大规模开放。而到了2025年，其可看到电商内容的用户比例可能会提高到10%左右，人群标签中也可能会出现更多美国白人用户。

总之，TikTok美区直播带货业务还需要大量的测试才能逐渐成熟，“比如先做达播还是先做自播，先做素人带货，还是先做达人带货，都是需要测试的方向。”顾俊说道。而这些都需要大量商家及用户共同参与，才能推动生态逐步完善。

文章来源：虎嗅APP

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