印尼电商市场的风云变幻

2025年，距离TikTok Shop在印尼被封禁已过去一周，这场风波引发的争论仍在持续。印尼电商市场的复杂政商环境是背后深层次的原因，政策性压制的背后与电商行业巨头的角力紧密相关。

在印尼的电商赛道中，TikTok Shop作为“社交电商”黑马，上线后不到三年内，GMV在第一年6亿美元的基础上翻了7 - 8倍。而Shopee、Tokopedia和Lazada作为“货架电商”的传统平台性玩家，面临着巨大挑战。TikTok Shop的快速增长改变了印尼电商市场的竞争格局，使得Shopee、Tokopedia和Lazada纷纷推出直播带货模式，竞争愈发激烈。

此次TikTok Shop的封禁风波，让传统印尼货架电商平台，特别是本土的Tokopedia和shopee似乎“松了口气”。印尼的互联网电商市场主要由几大巨头掌控。据techinasia的数据，除TikTok Shop外，主要有Shopee、Tokopedia和Lazada。2022年，它们在印尼市场的份额分别为36%、35%、10%。虽然2021年才进入印尼市场的TikTok Shop市占率为5%，但其在印尼拥有1.25亿月活用户，从2022年下半年开始，靠着社交媒体电商实现疯狂增长，实力不容小觑。

其他货架电商平台如Shopee、Tokopedia和Lazada等也推出了直播带货，但在内容影响力和流量方面远不及TikTok Shop。此外，去年Shopee等平台提高卖家准入标准、手续费和佣金，导致更多新入门卖家转向TikTok Shop，使得印尼电商平台间的竞争再度升级。直到印尼政府发布社交电商禁令，给TikTok Shop的发展按下了暂停键。

在TikTok Shop印尼站被迫关停后，其他电商平台迅速做出反应。Shopee印度尼西亚政府关系主管Balques Manisang公开表示支持政府决定，宣布“停止销售外国产品”，并强调平台上“跨境交易比例不到1%”，还表示Shopee与政府使命相同，始终优先考虑中小微企业。TikTok Shop的“倒下”给Shopee带来不少好处，Shopee母公司Sea Limited股价飙升。与此同时，Shopee、Lazada等平台大量招募受禁令影响从TikTok Shop出走的商家。例如Lazada印尼CEO张承焕透露，Lazada正在吸引更多卖家入驻，且为吸引原TikTok Shop商家，给出了优厚条件。他还表示，印尼政府的举措为行业带来了更积极、更健康的竞争环境。

在TikTok Shop之外，印尼其他电商平台Shopee、Tokopedia和Lazada均有一定背景。尤其是本土电商品牌Tokopedia，与当地政府关系紧密。Tokopedia市场份额仅次于Shopee，是印尼排名第二的本土电商公司，其母公司是GoTo集团。2021年，Tokopedia与当地打车巨头Gojek合并为GoTo集团，2022年4月筹资11亿美元挂牌上市，成为印尼历史上第三大IPO。GoTo集团业务广泛，月活用户超过1亿，掌握着众多司机和商家的命脉，对印尼经济、社会和政策的影响力很大。此外，GoTo集团背后有腾讯、阿里巴巴、软银、Google、红杉等大型资本。阿里巴巴是Tokopedia的主要股东之一。GoTo集团的影响力为Tokopedia带来了突出的竞争优势，Tokopedia与印尼中小企业部关系密切，当地官员也为其站台。数据显示，73.73％的印尼本土中小企业在Tokopedia开店，这使Tokopedia在此次事件中占据上风，成为最大受益者。

Shopee作为东南亚最大的跨境电商平台，也在此次封禁中受益。Shopee的母公司Sea于2017年在美国纽交所上市，腾讯曾是其大股东。Sea集团的大部分收入来自电商业务，Shopee在印尼的GMV高达25亿美元，对母公司至关重要。今年9月15日，Sea集团创始人李小冬在全员信中提到的对手就是TikTok Shop。在TikTok Shop被封禁后，印尼贸易部长Zulkifli Hasan发声“感谢Shopee”，并呼吁商家加入。

尽管TikTok Shop有短视频和直播带货的优势，但在当地背景方面不及其他本土互联网巨头，最终在政策影响下落败。印尼电商巨头的竞争以这种意想不到的方式结束。事实上，TikTok此前已表示不会开通跨境电商，TikTok印尼发言人Anggini Setiawan早在7月26日就做出过声明，但这并未改变印尼政府的封禁决定。对于出海企业来说，当地政局和政策的变动会影响企业运营，全球经济下行和贸易保护主义抬头，使出海企业面临更严峻挑战。此次印尼成为全球首个禁止在社交媒体平台开设电商业务的国家，也受到2024年印尼总统选举的影响。

在TikTok Shop被封禁后的一周，印尼官方对TikTok的态度呈现多样化。印尼三位主要总统候选人之一的Anies Baswedan批评了政府关闭TikTok Shop的政策，认为问题在于社交媒体上销售的进口产品。印尼旅游和创意经济部长Sandiaga Uno也不同意彻底禁止Tiktok Shop的政策，认为该平台帮助了许多中小微企业。印尼贸易部长Zulkifli Hasan表示不禁止TikTok的使用，只是进行监管，不希望将其关闭。许多印尼中小卖家也不希望TikTok Shop关闭，TikTok Shop原本有600万本土卖家，部分虽被其他平台吸纳，但仍有很多卖家面临亏损。一位名为Muzdalifah的印尼当地卖家希望TikTok Shop能再次开业。虽然TikTok Shop暂时受禁令影响处于低谷，但TikTok短视频平台在印尼有1.25亿月活用户，具有巨大影响力和流量，其代表的社交电商的创新性依然突出，TikTok在印尼的故事尚未结束。

图源：techinasia

左三为特登。图源：Tokopedia官网

文章来源： 霞光社?

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