东南亚各国直播电商市场发展洞察

2025年，TikTok Shop东南亚宣布降低入驻门槛，自5月15日起，东南亚跨境店铺开放个体户入驻。这一政策调整为跨境电商卖家带来了新机遇，市场研究公司eMarketer曾发布的《全球零售电商预测报告》显示，2023年东南亚电商市场收入为1139亿美元，电商销售额增长18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速。在这片充满活力的土地上，以TikTok Shop为代表的内容电商发展迅猛，吸引了大量国内电商卖家和传统外贸企业的涌入。

以“疯狂小杨哥”为代表的国内头部主播，在今年年初刷新了TikTok新加坡地区的销售记录，为国内商家参与到东南亚直播带货行业注入了信心。随后，罗永浩的“交个朋友”、东方甄选等多个国内头部直播间也在海外市场积极布局，显示出他们对构建东南亚KOL矩阵的决心。随着9.9、10.10、双十一、双十二等年度促销节点的临近，内容电商行业正积极准备，迎接销售黄金期。去年9.9大促的成功让众多新品牌打开了市场，今年跨境卖家们期待在下半年的大促中实现业绩增长，重振行业活力。

直播出海东南亚再次成为热点，原因在于TikTok Shop在该区域的强势发展。TikTok Shop为主播们提供了理想的舞台，其推出的代金券赞助、免运费优惠等激励措施，以及与当地品牌和知名达人的合作，推动了该区域直播电商的快速发展。这些举措不仅促进了销售，也提升了用户体验，为中小卖家提供了更多与消费者互动的机会，增加了市场的多样性。同时，随着内容电商的兴起，跨境电商行业面临转型升级的压力。Data.AI报告显示，2023年全球用户在电商APP上的停留时间平均下降1.1%，东南亚地区尤为明显。在这种情况下，跨境卖家需要更加灵活地探索多元化销售路径，直播电商的兴起为他们提供了与消费者建立深层连接的新机会。对于跨境卖家来说，紧跟头部主播的步伐，不仅是拓宽销售渠道，更是对传统出海模式的创新。

泰国：娱乐融合的直播生态

泰国直播电商的成功得益于其独特的娱乐文化。在泰国，直播带货不仅是购物，更是一种娱乐。主播们通过歌舞表演、游戏互动等方式，营造沉浸式购物体验，尤其适合推广美妆、时尚等商品。泰国有很多知名主播，“pimrypie”更是以泰国一姐的身份占据头部主播位置。她的一场直播中，十几个女郎身着黄色亮片短礼服裙，头戴夸张白色羽毛帽子跳舞，魔性的BGM让直播效果爆棚，吸引了近20万名网友观看。Pimrypie的带货策略主打“全网最具性价比”，很受消费者欢迎。比如在“2022年泰国世纪杯”足球比赛期间，她以优惠价格出售了2万张门票，展示了强大的带货能力。她参与直播带货的美妆店铺在连续直播5个月后，粉丝数量爆发性增长，最高日增约7200个粉丝，体现了持续直播的积极作用。

越南：年轻化与科技并进

越南的直播电商市场以年轻人为主要消费群体，他们对新鲜事物和科技产品充满兴趣。越南头部主播专注于特定垂直领域，如时尚、科技，通过专业建议和优惠活动吸引消费者。TikTok Shop等电商平台的推广，为直播电商创造了良好环境。跨境卖家可针对年轻群体，推出科技含量高、设计新颖的产品。5月5日，越南著名夫妻档带货主播Quyen Leo Daily在TikTok Shop持续17小时直播，销售额突破1000亿越南盾（约300万人民币）。此次直播得到TikTok Shop的大力支持，包括100万美元代金券和全场免邮优惠，还与多个越南顶级品牌合作，商品种类丰富，吸引了大量消费者。Quyen Leo Daily夫妇精心策划，直播时间长，采用多种促销策略，租用豪华游艇，彰显活动重要性，直播现场互动热烈，形成购物热潮。

除了泰国和越南，东南亚其他直播电商市场也各具特色。菲律宾依靠社交媒体的深度渗透，主播通过分享个人经历和生活日常，建立与观众的信任，促进销售；新加坡以高品质、专业化直播内容吸引高端品牌；马来西亚市场侧重折扣与促销，强化本地化体验。这些市场的共同特点是融合了社交媒体的广泛覆盖力、地方文化特色以及对新技术和支付系统的快速接受，推动了直播电商的发展。可见，随着越来越多达人在直播中崭露头角，每个国家的市场特性和消费者行为为跨境卖家提供了多样机遇。然而，跨境卖家在进军东南亚直播电商市场时也面临一些挑战，如与大IP合作周期长、产品信息传递不准确、头部品牌的市场挤压等，需要谨慎应对。

文章来源： DNY123东南亚导航

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