男士护理产品在社交媒体平台的崛起

近年来，TikTok不仅是美妆个护与时尚类产品的重要营销场所，男士护理产品也在此开辟了新领域。据消费者行为数据分析机构Circana称，2025年，男士高端护肤品销售额达到2.3772亿美元，比2024年增长20%。在TikTok上，众多用户纷纷发布有关男士护肤或护发程序的帖子。截至4月18日，超过2.8万个TikTok视频包含标签#mensskincare。

男士护理品牌Manscaped营销副总裁Joey Kovac称，该品牌于2025年11月加入TikTok Shop，销售额远超预期。生产遮瑕膏和痘痘贴片的男士美容和化妆品品牌Stryx表示，该品牌2024年销售额的70%-75%来自TikTok平台。

如今，Harry’s （2.81万名粉丝）和Jack Black（4.82万名粉丝）等男士护理品牌在TikTok上随处可见。根据TikTok的数据，在撰写本文时，Dr.Squatch已在TikTok Shop上销售了3.996万种产品。截至2025年4月18日，该公司的Fresh Falls除臭剂已被10800个消费者保存于购物车，Manscaped的一款除臭剂也已有1320个消费者放入购物车。

销售胡须油和沐浴露等男士护理产品的Every Man Jack，也于2025年3月份在TikTok Shop上开卖。Every Man Jack在塔吉特（Target）和沃尔玛均有销售，他们将TikTok Shop作为首个提供其全新产品Cold Plunge Bars的平台，一段有关该产品制作过程的视频在TikTok上获得了348万次观看。该品牌整合营销总监Ashley Hall表示，进入TikTok Shop是“顺理成章的下一步”。Every Man Jack开设了自己的商店，出售沐浴露、除臭剂和胡须膏等热门产品，其在TikTok Shop上最畅销的两款产品是Cold Plunge Bar香皂，整体销售额同比增长两位数。

Front Row是一家电子商务和营销机构，其洞察总监Emily Safian-Demers表示，随着Z世代和Alpha世代等年轻一代受众对传统叙事方式的改变，流行趋势也在发生变化，这促使美妆个护行业从业者重新审视自己的产品和营销方式。在社交媒体内外，男士护理产品发展迅速。同时，Front Row的数据发现，与传统的美妆个护类产品专卖店相比，男性更倾向于在网上购买美妆个护产品，尤其是通过亚马逊或TikTok Shop等电商/社媒平台。线上购买在一定程度上能减轻男性的“羞耻感”，让他们能放心选购。

多年来，主要针对女性营销的化妆品和护肤品牌，都在TikTok上发布了有关使用和试验其产品的视频。而在过去几年，向男性做广告的个人护理品牌在TikTok上收获了大量粉丝。更关键的是，美妆个护品牌也普遍开始招募更多男性和非二元性别的TikTok自媒体创作者，这也从侧面推动了打破性别刻板印象的进程。

在男士护理品牌在社媒大热的趋势之外，更大的变革正在悄然发生。越来越多的品牌开始推出中性产品。美妆个护品牌关注的市场受众，正从女性向男性乃至中性与泛性转变。据了解，像这样的市场变化在互联网上引起了广泛的讨论，不少网友认为这是一种积极的发展趋势，有助于推动美妆个护行业更加多元化和包容。

图源：Stryx官网

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