TikTok在美国的波折与发展

自特朗普时代起，美国政府就试图“封禁”TikTok，这场拉锯战持续数年，引发全球广泛关注。2025年3月，美国众议院以352票对65票的悬殊票数，快速通过了可能封禁TikTok的新法案。该法案由美国众议院下属能源与商务委员会提出并全票通过，要求字节跳动在约六个月内剥离TikTok，否则该应用在美国将面临禁令。不过，此法案尚未落实，还需经美国参议院表决通过，并交由总统批准才能出台。TikTok首席执行官周受资在TikTok发布视频称，若该法案成为法律，将导致TikTok在美国被禁，会给创作者和小型企业造成数十亿美元的损失，30万个美国工作岗位也将面临风险。

在这条新闻之前，TikTok已热闹了大半年。2024年，TikTok电商业务计划发力扩张，布局更多发达市场。美国TikTok Shop在2024年下半年迎来大幅增长，若发展顺利，TikTok Shop美区将成为除印尼外的又一大增长市场。2024年9月开始，TikTok Shop美区“爆发”。FastMoss数据显示，2024年“黑色星期五”大促期间，美国TikTok Shop单日（2024年11月24日）GMV超3300万美元。美国的阶段性成功，为TikTok Shop带来新机遇。

2025年2月下旬，市场传出消息，TikTok在8个发达国家市场上线半闭环挂车账号，目前内测上线国家包括澳大利亚、法国、意大利、德国、西班牙、加拿大、日本和韩国。预计未来可能会新开更多国家，覆盖南美、中亚、东南亚、新西兰等地区。据了解，2021年9月，TikTok和Shopify合作开启半闭环业务，有TikTok企业账号的Shopify商家，可在TikTok短视频、直播间添加购物标签（即“小黄车”外链），也可在TikTok账号主页带橱窗和网址，用户点击小黄车可跳转至品牌独立站进行成交。此功能最早在TikTok英区和美区上线，卖家将TikTok半闭环账号视为引流渠道之一，如同在Facebook、Instagram投流，为独立站获取更多外部流量。对于TikTok来说，半闭环账号虽能卖货，但更像是TikTok Shop正式开放前对潜在市场的试水。

美国电商业务刚有起色，“封禁”风波又起。面对这一现状，2025年，TikTok Shop也在另寻对策，比如将美区的成功经验复制到欧洲、日韩等发达市场。此外，当Temu、Shein等电商平台在欧洲取得较好成绩后，TikTok Shop也不愿落后。

此前，美国政府频繁试图“封禁”TikTok，使得美国卖家对是否投入TikTok Shop心存疑虑。但从TikTok美区半闭环账号到TikTok Shop美区小店，许多中国卖家已练就淡定心态。近期，深圳亚马逊大卖的TikTok品牌运营Fay就表示，无论谁管控，都不会放弃TikTok Shop这样的消费场景。但她认为，如果TikTok被美国控制，TikTok Shop整个生态体系将会对标亚马逊，一方面更倾向于美国消费者，另一方面对中国商家更严格。而青岛平度假睫毛产业带的厂家Danny从2022年6月开始做TikTok东南亚市场的短视频带货，并于2023年6月进入TikTok Shop美国市场，他拥有跨境店、ACCU店和本土店三种类型的多个店铺。他表示，已习惯美国时不时想“封禁”TikTok的新闻，并不太过担心。

TikTok Shop美区小店自2023年5月开始测试，初期只允许美国本土店模式，要求具备美国公司、美国营业执照、美国法人（中国籍股东不超过25%）等本地资质，且拥有美国海外仓、能从本地发货才能开通店铺。美本店需要二审、三审、四审，法人验脸、仓库拍照等，要求众多且严格。2023年7月，TikTok Shop美区ACCU店开放入驻，即“中资美企跨境店”，是中国籍法人申请的美国公司（中国人占股25%以上），店铺是美国营业执照，但同样要求本地仓储、本地发货。TikTok Shop美区ACCU店、普通跨境店（中国营业执照申请）还特别要求，“亚马逊店铺年销售额GMV不低于200万美金”，以吸引亚马逊卖家入驻。

Danny此前做过国内的抖音电商，无跨境电商经验，为入局TikTok Shop美国市场，他找了“代办”中介，用不实资料开通店铺。2023年8月，他正式注册一批店铺，但到2023年10月，多个店铺被封。据市场消息，2023年10月，TikTok Shop美区封了40万个店铺，原因一是店铺不合规，如资料有误，二是店铺违纪，如虚拟仓发货、刷单、货不对板等行为。去年底，Danny与亚马逊卖家朋友合作，用真实的亚马逊店铺流水，重新注册美区小店，才逐渐进入稳定经营状态。

Danny还指出，中国卖家在美区小店难以开展“直播带货”模式，“直播稍好点，就会限流，限制来自中国的流量，为此我赔了30万元。”他认为，TikTok在规避政治风险，“老美不太想让中国人挣这个钱。”因此，公司放弃店铺直播带货模式，主要与北美达人合作，进行短视频带货。

“封禁”TikTok的风险持续存在，但TikTok Shop美区卖家并未离场，这与TikTok Shop在美国市场的表现有关。与东南亚和英国相比，2024年TikTok Shop美区的发展更为突出，数据更为亮眼。此前在东南亚市场，Danny未做TikTok Shop小店，而是采用MCN机构的达人模式帮其他店铺带货，“东南亚市场竞争激烈，我们想寻求利润更高的市场。”

美国是利润较高的市场。从2023年11月至今，Danny美区单店铺一周销售额在6000美元到1.5万美元之间。他表示，因门槛高，美区卖家数量不多，竞争较小，利润非常高，“只要品做起来，就会卖爆，常出现备货不足的情况。”玩具卖家Gigi于2022年入局TikTok电商，从TikTok Shop英区小店开始，再到TikTok美区半闭环账号，如今也开了TikTok Shop美区小店。Gigi团队从TikTok Shop英区跨境店进入TikTok社交电商赛道，但因市场数据差、利润不理想，仅做了一年便退出英国市场。而在美国市场，直播场观通常达几十万次，团队表现最佳的一场直播，销售额为1.5万美元。“美国（TikTok Shop）一次次刷新我们的认知。”美区小店开通不到半年，团队月销售额已过百万美元。

国信证券的电商深度研究系列报告之《TikTok Shop美区出海正当时》指出，预计TikTok Shop GMV天花板为1000 - 2000亿美元，按美国线上社零每年增速5%算，TikTok电商份额可达7% - 15%。预计未来海外对TikTok的监管将持续存在，TikTok Shop美区会通过引入更多本土商家、达人等方式加强与当地经济联系，以获取更多筹码。

TikTok Shop欲将业务拓展至更多发达国家市场，而这一任务将由在美区获得第一波红利的跨境卖家“老手”承担。霞光社多方考证，TikTok在上述8国的半闭环账号已开始内测，目前仅有部分定邀卖家开通该功能。2025年2月底，加拿大Shopify官方合作服务商Kikstart Ecom创始人Cheryl告诉霞光社，半闭环账号即将上线加拿大，但尚未开放申请。西班牙Shopify官方合作服务商NOVOLOULAN新楼兰创始人王昱乔也表示，第二季度TikTok将在西班牙上线半闭环账号，但具体开放时间未定。

2月底，Danny告诉霞光社，他提交了半闭环账号申请资料，但超过一周未审核通过。他指出，半闭环需要“报白”账号，即将独立站卖家的TikTok企业账号加入“白名单”，才可挂“小黄车”，“报白有很多要求，如广告户流水等，连续一周日消耗1000美元（投放费用）以上的账号，才有资质申报。”这取决于对接的TikTok客户经理手头的名额数量，“如果卖家（广告）消耗越多，对他（客户经理）越好，就会给你留名。”3月8日左右，Danny再次反馈，TikTok官方停止半闭环账号审批，“官方说停一阵子调整，过一阵估计又开了。”不过，Danny也表示，新市场的开拓不急，先“养号”，“要把账号的内容做好，才能卖货。”在他看来，“TikTok + 独立站”模式，本质上不在TikTok站内交易，平台不承担责任，“（TikTok）想让我们去跑一圈，去这些国家市场试一试水。”2月底开始，Danny就让主播在相应账号上“试播”，后期账号可“挂车”时，就能开始带货。

刚刚获知TikTok即将在8个发达国家上线半闭环账号，Gigi也第一时间申请，并约了TikTok客户经理吃饭。“因与客户经理关系好，我们第一批账号已开通（‘小黄车’），可覆盖这8个市场。”她告诉霞光社，2月23日开始，就有半闭环账号获得审批。但与Danny类似，她也认为，不急于“挂车”卖货，要先养账号，“有号在手上就不慌，但还没那么快，现在美区小店的利润挺可观，没必要分散精力去一些未知的市场。”她还指出，若不提升账号权重，再好的主播也卖不了货。

目前来看，霞光社判断，TikTok Shop美区的卖家，将成为其即将开拓的欧洲、日韩8国的首批玩家。即在美区市场成功运营的卖家，会助力TikTok Shop业务，将成功经验复制到这8个新市场。

从半闭环到全闭环，TikTok在美国花费近3年时间才正式推出电商业务。早在2021年，就有独立站卖家通过半闭环模式试水美国TikTok电商生态。2023年，TikTok Shop美区小店逐步开放，同年9月，TikTok关闭在美半闭环账号，正式上线闭环电商业务。在国内，抖音与淘宝在2020年之前也合作过半闭环电商模式，抖音为淘宝店铺引流，并赚取卖家服务费和广告费。但2020年10月，抖音切断了淘宝外链，开启站内电商闭环模式，与淘宝从合作关系变为竞争关系。从半闭环账号到全闭环电商，意味着TikTok角色的转变，从广告投放平台向电商平台进阶，然而这一转变并不容易。尤其在当前多变的全球局势下，TikTok已在美国、印尼和中东市场遭遇官方政策的“刁难”，不愿轻易涉险，以免再次陷入被动局面。Danny直言，因政治原因，TikTok在美国处境艰难，“TikTok可能也是想去试探一下这几个国家（上述8国）政府的态度，如果管得很严，就会延迟开放（小店）；如果政府默许经营，就可以继续做（闭环电商）了。”

在TikTok Shop美区小店上线前，Gigi团队利用TikTok半闭环账号进入美国市场。她指出，半闭环模式作为过渡，与全闭环小店差距较大，尤其是在转化率方面。“从TikTok半闭环账号点击到独立站去成交，没有平台背书，而在TikTok小店里直接完成交易，客户会更放心，信任感强，转化率就会很高。”尽管半闭环模式是对市场的试水，TikTok还是在美国培养了用户在社交场景中购物的习惯，当TikTok Shop推出后，立即实现了业绩爆发。但相同的模式能否在欧洲、日韩成功复制，仍是未知数。TikTok Shop英区市场一直难以实现规模效应。Gigi表示，英国市场好时，一场直播也就卖出1000 - 2000英镑。“记得我们做第一场直播，场观就破万（次）了，是一种鼓励。但做英区一年，没赚到什么钱。”2024年3月，TikTok Shop英区政策变动，要求跨境店提前备货。鉴于利润低、成本骤升，Gigi团队顺势放弃英国市场。“英区市场量上不去，发展缓慢，当时一起去做的同行，很多都消失了，存活下来的寥寥无几。美区一开，我们就立刻转去美区。”从人口基数来看，拥有1.7亿TikTok用户的美国，是欧洲主要国家如英国、德国、法国、西班牙等无法比拟的。在这些仅有几千万人口的国家，开拓社交电商市场的难度较大。当然，也有中国跨境电商平台成功打入欧洲市场的先例。根据德国电商数据分析平台ECDB统计，SHEIN在西班牙、意大利、希腊的快时尚品牌领域市场份额都超过10%，成为多个主要国家的主流品牌。此外，Temu正在抢占多个市场的流量，速卖通也成为西班牙头部电商平台之一。

因曾在日本生活10年，拥有本地公司和资源，Danny希望TikTok Shop尽快进驻日本市场，这样他就能同时投入美国和日本市场，降低风险并获得更多收益。根据官方信息，TikTok Shop为2025年定下了500亿美元的GMV目标。在印尼和美国之外，TikTok Shop需要开拓更多市场，否则今年的业绩理想或将难以实现。

*文中Fay、Danny、Gigi为化名

文章来源：霞光社

【我的观点】TikTok在美国的发展可谓波折不断。一方面，其电商业务展现出了巨大的潜力和机遇，尤其是在美国市场取得了一定的成绩；另一方面，却面临着来自政治和政策方面的诸多挑战和限制。这种情况下，TikTok需要不断调整策略，寻找新的发展路径。同时，这也提醒我们，在全球化的商业环境中，企业不仅要面对市场竞争的压力，还需要应对各种复杂的政治和社会因素。