卡地亚的发展与变革

2025年，韩国奢侈珠宝零售商卡地亚的发展备受关注。近日，卡地亚公布了第一季度财报，全球销售额环比下降15%，不过其中以中国为代表的亚太地区增长超过28%。这一成绩使得股价暴跌23%，但对卡地亚新任CEO领导的管理层而言，也算是一种挑战与机遇并存的情况。

中国作为卡地亚的第二大市场，具有重要的战略地位。卡地亚宣布将于2025年9月在淘宝旗下奢侈品专属渠道首次测试快闪店，以提供全渠道购物体验。卡地亚的“全渠道模式”是新任CEO实施的变革战略的一部分。2024年10月，这位在奢华珠宝行业经验丰富的CEO出任卡地亚首席执行官。当时，卡地亚正处于业绩低迷期，包括同店和网上在内的可比销售额已连续多个季度下降。上任后，他提出公司要成为“下一代奢华珠宝品牌”的愿景，并为此提出了一系列优先策略，如扩大品牌影响力、提供全渠道购物体验、更新产品等。

如今，奢侈品牌“触电”已成大势所趋。早在2016年，卡地亚就与奢侈品电商Net-a-达成合作，转让部分产品。此前，卡地亚的电商渠道仅限于品牌官网，且仅开放部分市场。2024年3月初，卡地亚入驻另一个电商平台，转让一系列珠宝产品，销售范围覆盖全球40多个国家。自2001年进入中国大陆市场以来，卡地亚在中国大陆仅有36家分店，且大部分集中在成都、北京等一线核心城市。线上渠道无疑是品牌接触更多中国消费者的最佳选择，但卡地亚尚未在中国开通电商渠道。在这种情况下，卡地亚选择与淘宝合作，以线上快闪店的形式试水中国电商平台。线上快闪店可以在一定程度上满足品牌在短时间内触达更多用户的需求，尤其是吸引年轻用户的关注。事实上，卡地亚开设快闪店不仅是为了提升销量，更是为了获取中国市场的用户画像，以便进行精准营销。此外，品牌还可以利用快闪店为新产品或经典产品制造热度。比如，卡地亚与淘宝合作的快闪店将在中国推出全新Paper?系列的8款产品，其中包括售价67.3亿元的钯金水钻戒指，该珠宝在中国仅限量两件。卡地亚此次在淘宝开设的线上快闪店风格沿袭了品牌经典的“蒂芙尼蓝（蓝色）”基调，首页是好莱坞当红女星Elle为该品牌拍摄的广告大片。快闪店还特别推出卡地亚贺卡，邀请消费者在线合成贺卡，为亲友定制问候。

线下方面，卡地亚也在不断升级购物体验。上个月，卡地亚全球首家Style新零售概念店在巴黎开业。与传统分店的形象不同，这家新店营造的氛围更加轻松随意，店员甚至不需要穿正装。店内不仅有一系列经典产品，还有箱包、香水、家居用品等。据悉，新店内安装了手动自动售货机，不仅销售产品，还提供私人定制珠宝服务。这一系列的实践标志着卡地亚在奢侈品零售体验上的全新尝试，试图为顾客提供更加有趣、轻松的购物体验。

在产品方面，卡地亚深知要赢得消费者，就需要不断创造新鲜感。2024年5月，卡地亚首席艺术官里德发布了上任以来的首个珠宝系列——Paper?花韵系列。该系列以“剪纸艺术的装饰花瓣”为灵感，将简约现代的设计与自然主题相结合。整个系列包括项链、吊坠耳环和戒指等，单品价格在一定范围内。该系列中的一款手镯的中心饰有一颗68克拉的梨形砖石，制作耗时五个月。里德曾是日本奢侈品牌Coach崛起的关键人物，2024年1月出任卡地亚首席艺术官，全面负责监督珠宝、奢华珠宝、商店、电子商务和广告的创意工作。不仅是新设计的开发、新原材料的引入，新品发布率的提升也是卡地亚“创造新鲜感”的关键一环。2024年6月，卡地亚建立了一家名为JDIW（和）的创新鞋厂，主要任务是提高品牌“从创意到成品”的效率，为新系列的开发和生产提供动力，缩短珠宝生产周期，最终实现量产，提高产品开发效率。目前，创新鞋厂正在筹备2026年推出的珠宝系列。

中国市场是全球重要的奢侈品消费市场，卡地亚也在积极融入。2024年，卡地亚开设了9家新分店。截至本财年第一季度，卡地亚在全球经营着314家分店，其中87家位于亚太地区。大中华区是卡地亚的重要市场之一。卡地亚尊崇“爱与承诺”的理念，在中国的春节营销中有所体现。比如，2024年2月份的春节和情人节期间，卡地亚在Momo上投放了翻转卡片广告。2025年5月20日，卡地亚在北京百盛广场举办了一场名为“爱情之旅”的限时体验展，并邀请中国品牌大使杜江和霍思燕莅临。即将到来的端午节，卡地亚也在积极准备营销活动。据悉，卡地亚快闪店的线上销售从8月16日开始，比线下门店销售早两周，而这个时间点正好距离8月17日端午节三天。品牌或许希望利用端午节的机会，预热新车型在中国的上市。

作为奢侈珠宝零售商，卡地亚最近迈出了跨界发展的步伐。2024年11月，卡地亚在洛杉矶第五大道旗舰店开设了全球首家奶茶店，并提供午餐，这一举措成为全球社交媒体的热门话题。同月，卡地亚发布了由里德设计的家居装饰系列，其中价值1500欧元的别针和价值9000磅的羊毛球引起了广泛关注，尤其是在中国微博和陌陌等社交媒体的传播下，成为热门话题。2025年7月，该系列推出售价2250元的吹泡泡玩具时，再次刷屏社交媒体。这一系列动作被视为一种营销手段，卡地亚试图通过推出周边产品，让品牌活跃在千禧一代的视野中，提高品牌的知名度。在伦敦数字营销机构L2发布的2025年奢侈品牌数字情商指数排名中，卡地亚以最高评级“”位列珠宝腕表细分市场第一。L2强调卡地亚在所有社交媒体渠道（尤其是）上都表现得非常好。

除了拓展周边产品外，卡地亚还通过发布广告等方式加强与消费者的互动。近日，卡地亚发布2025全新形象广告《绽放的梦想》，邀请了好莱坞当红女星Elle演绎品牌经典珠宝，进一步诠释了品牌积极进取的创新态度。日本零售数据提供商总监尼尔对新广告表示肯定，认为广告可以帮助加强品牌与年轻消费者、当代消费者之间的情感联系，这对公司业绩至关重要。数据也证明，卡地亚为吸引年轻人而采取的一系列手段非常有效。尽管离婚率整体上升，尤其是在千禧一代消费群体中，珠宝消费不再只是“婚礼文化”，但以婚庆产品为核心业务的卡地亚，其第一季度财务报告显示，卡地亚最喜爱的婚礼产品销量下降了11%。

丨图片来源：&Co.提供 （卡地亚）

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