TikTok的海外电商之路：机遇与挑战并存

TikTok的电商业务自2020年起步，平台允许创作者在视频中添加商品链接。2021年，TikTok陆续在一些国家推出TikTok Shop。随后的两年，TikTok增加了直播带货等功能，并将该业务推向更多国家。TikTok电商是基于平台内容和直播形式展示商品的“货找人”模式，这种模式下用户参与度更高，商品也更容易品牌化，但对商家而言运营门槛也更高，需要创作与货品相对应的内容驱动流量。

为扩充SKU并更快地跑通达人带货模式，TikTok在2024年5月推出了全托管模式，目前只开放了英国、沙特、美国三个站点。由于TikTok的内容电商模式，价格并非交易的绝对主导因素，这为卖家提供了更大利润空间，一些卖家即便选择全托管，也会自行下场做内容。

2024年9月，TikTok Shop在美国正式上线，依靠此前积累的流量加持，快速在电商市场站稳脚跟。上线后的首个“黑五”，单日GMV超3300万美元。在刚刚过去的2025年夏季促销中，平台整体GMV大涨129%，并出现了首个百万美元直播间。2025年7月18日，TikTok Shop发布了美区跨境旺季经营策略，旨在帮助跨境商家抓住旺季消费机遇和平台增长趋势，实现3倍GMV增长。

然而，TikTok在美国市场并非一帆风顺。美国政府对其步步紧逼，2025年4月，美国众议院以压倒性多数通过新的H.R.8038法案，包括强制中国母公司字节跳动剥离美国TikTok，否则将面临禁令的要求，美国总统拜登签署了该法案。尽管TikTok和字节跳动提起诉讼，但截至目前未获有利判决。

TikTok因其庞大用户量，在商业以外，已成为拉拢选票的工具。曾一心要关停该软件的特朗普，在最近的选举中改口称，如果他当选，则不会推进针对TikTok的禁令，因为当地市场需要竞争。而现阶段与特朗普支持率不相上下的候选人美国副总统哈里斯，此前虽对这款应用的安全感到担忧，但无意禁止，释放了转机信号。2025年7月25日，哈里斯开通官方账号，正式入驻TikTok，在发布首个视频后的两小时内，吸引了近20万名粉丝。

TikTok在美国市场的命运依旧悬而未决。在不确定性中经营，是包括TikTok在内的出海公司必须面对的课题。提高针对外来公司的经营门槛，更多地保护美国本土制造业，是已经出现的趋势。特朗普已表态称，可能会对中国商品征收超过60%的关税。因此，包括Temu、Shein和正在瞄准海外市场的淘宝，都无法回避挑战。

在美国市场前景不可控的情况下，TikTok正在小心地稳住其他市场，并将电商业务渗透。欧洲和东南亚等地区的多个国家对TikTok都心存戒备，已有多个国家禁止政府人员在手机上使用该软件，但这些措施暂时未对TikTok的流量和盈利模式的开拓造成严重影响。

2024年9月，印度尼西亚出台新规，禁止社交媒体作为商品销售平台，仅可推广商品或服务。受此影响，TikTok次月关闭了该国的电商服务。作为东南亚人口最多的国家，印度尼西亚是一片高价值的蓝海市场。TikTok CEO周受资表示，TikTok东南亚的月活用户为3.25亿，其中有1.25亿印尼人，超过200万人在印尼TikTok Shop上销售商品。

为了留在该国继续经营电商，TikTok斥资8.4亿美元收购印尼GoTo电商子公司Tokopedia的75.01%股份。通过这笔交易，TikTok Shop与Tokopedia完成了系统集成，TikTok专注于社交媒体功能，向消费者展示产品，而购物、下单、付款等电商活动则由Tokopedia管理的购物功能完成。这次联手让TikTok电商业务快速增长，正在成为东南亚最大的电商平台之一，如今势头已逼近作为东南亚电商第一的Shopee。

相比国内见顶的存量市场，海外市场对直播等具有互动性质的交易方式新鲜感尚存，对TikTok及其他中国出海电商来说，还有很大市场有待渗透。与此同时，与各个市场和它们背后管理者的相处之道的重要性，不亚于商业策略的制定，而TikTok在这方面有较其他平台更丰富的周旋经验。（财富中文网）

需要注意的是，在当今的互联网时代，电商市场竞争激烈，各大平台都在不断探索和创新。像TikTok这样的平台，虽然面临诸多挑战，但也凭借其独特的模式和策略在全球范围内获得了一定的市场份额。然而，面对不同国家和地区的政策法规、文化差异等问题，如何更好地适应和融入当地市场，是所有出海企业都需要认真思考和解决的问题。