01 中国小商品的海外热潮

在2025年，TikTok的全球影响力日益增强，使得一些中国商品的销量实现了创纪录的增长。TikTok发布的其第五份“Year on TikTok”年度报告显示，过去12个月中，TikTok平台上热度颇高的创作者、视频内容备受关注，而在#TikTokMadeMeBuyIt标签下，最热门的5大产品也浮出水面，其中包括食物切碎机、MAC Stack睫毛膏、Glossier You香水、LL Bean托特包和Birkenstock波士顿木底鞋。

让人意想不到的是，占据“最热商品列表”榜首的并非精致的化妆品或电子设备，而是看似普通的“食物切碎机”，如“捣蒜器”“绞肉机”等，它们在日常生活的厨房中占据着一小块面积。

此外，自动梳头编辫机、自动织线机、可轻松洗袜子的搓板、厨房专用防护面具、会自动画图的机器人、玻璃清洁机器人、可折叠办公桌椅等中国小商品，几乎涵盖了海外消费者日常生活的各个方面，在TikTok上也颇受青睐。

“天啦，我全都想要！”“我太爱这些小玩意了！”“在哪里可以搞到它们？”在一些展示小商品有趣用途的视频下面，老外们纷纷留言表达对这些新奇中国小商品的喜爱，它们成为了老外们热捧的“生活秘籍”。

据我观察，TikTok上的“搞怪”“搞笑”类产品是老外们的心头好。比如，“会跳舞”的仙人掌玩具在国内外都很火爆，其通过短视频充分展示了“搞笑”的特点。在TikTok上搜索#toys#，排名靠前的就有各种类似的“仙人掌跳舞”视频，鬼畜音乐搭配搞怪画面，不仅让人捧腹大笑，也为视频和产品带来了巨大流量。其中，一个短短几十秒的“仙人掌跳舞”视频竟获得了4亿播放量，点赞数达250万，评论数高达1.8万次。

印有奇葩中文的T恤在海外畅销的现象让人有些意外。在一张网上流传的照片中，一名外国青少年身穿印有“痔”的上衣，让不少中国网友忍俊不禁。这种印有汉字的衣服在海外畅销，形成了一道独特的“中国风”风景线。

如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”，很多中国消费者可能难以将中国工厂里生产假发的工人与黑人女性、Cosplay（角色扮演）的参与者联系起来。Statista 的一份报告表明，2025年，有38.4% 的美国受访者考虑在专卖店购买假发和接发，而非裔美国人社区是假发和接发的最大消费群体，占据了70%的市场份额。显然，北美有很大一部分消费者对假发产品兴趣浓厚，尤其是黑人女性。此外，Cosplay 等活动的快速发展，也极大地推动了假发行业的进步。有数据显示，2025 年全球Cosplay服装和假发市场价值达到352 亿美元，北美、欧洲和日本累计占据74%的市场份额，预计到2031年将以14.7%的复合年增长率增长，达到808.5亿美元。

在需求的推动下，TikTok上不少中国假发卖家通过拍摄独具创意的短视频来推广自己的产品。其中，一系列走搞笑路线的假发佩戴视频，其夸张的前后对比效果堪称“大变活人”，往往能迅速带火同款假发。而这些热度的背后，是中国的假发制品公司。借助短视频平台，假发等国货小商品在海外备受欢迎，其魅力在于它们直接展示了产品新奇、有趣的功能，为海外消费者带来了足够的“新鲜感”。

02 中国商品的爆款缘由

中国小商品的爆款逻辑，与消费者的“猎奇心理”和“从众心理”密不可分。

“猎奇心理”指的是人们对未知的新事物总会产生特别的好奇心。对于使用TikTok的老外们来说，短视频中展示的小物件能极大地满足他们的这种好奇心，让他们惊叹不已。

而“从众心理”则是指个人容易受到外界人群行为的影响，从而表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。比如当主播不时强调：“现在库存只剩下多少了”，原本就心动的潜在消费者，在这种热销氛围的推动下，就很容易跟着下单。

与过去曾被海外消费者视为廉价和劣质代表的“中国制造”不同，如今TikTok等平台上的国货小商品常常让老外们眼前一亮。一些购买过中国小商品的海外网友在社交平台上留言，为产品的巧妙设计点赞：“我们总是在问题出现后才去研发解决问题的商品，但中国的商家们更像是在教我们如何从生活中解放自己。”“在TikTok上，我看到了东方力量，他们似乎每个人都能轻松地享受生活。”“我不知道为什么中国有更多的便利品，但可以肯定的是，他们都在为生活用心思考。”

另一个促使国货在海外频繁出圈的因素是“国潮风”。作为中华传统民族服饰的汉服，在全球的影响力正在逐步扩大。截至2025年，TikTok上“#hanfu”话题的浏览量已超过14亿次，而“#hanfugirl”下的视频浏览量也达到了1.26亿次。有数据显示，2023年至2025年间，全球汉服社区的数量增长了46%，其中00后、95后的年轻人占到70%。在海外知名社区之一的Reddit，聚集着一群中国汉服的忠实爱好者，他们每天在这里探讨汉服的材料、购买技巧以及在婚礼上使用汉服的相关建议。

那么，汉服为何在TikTok上掀起了全球同购的浪潮呢？近两年来，受全球疫情影响，不少中国留学生为了缓解思乡之情，在TikTok上制作并发布了大量与汉服相关的视频和话题，使得汉服开始受到越来越多海外消费者的关注和喜爱。许多外国网友在收到汉服后，迫不及待地发布第一手汉服开箱视频，体验独特的东方时尚之美。“‘美’作为世界通用的符号，再与流量相结合，既有精神内涵，又有实用价值。”热衷于传统汉服的中国留学生屈宁这样说道。正如Vogue杂志网站此前刊载的一篇题为《解密中国汉服兴起》的文章所讲，这股风潮已经跨越了国界。

03 爆火现象的背后与未来

在TikTok上，短而有效的流量吸引是其关键，而长时间的直播以及稳定粉丝群的经营，也是促成大量订单的重要因素之一。

在TikTok上进行直播带货，主播能够流利地说外语是必备技能。TikTok平台主播夏天向霞光社表示：“每次直播，我都需要对着镜头不停地讲解，介绍产品的特点和优势，所以对语言的要求还是比较高的。”

一场直播看似只有夏天一个人在镜头前，但实际上这并非她的“独角戏”，而是相当于一个团队的小型营销活动。每场直播开始前，夏天需要花费大约一小时进行准备，从化妆到设置后台价格、陈列产品等事项，都需要在开播前完成。

开播后，当夏天站在绿幕前滔滔不绝地讲解产品并与观众聊天互动时，直播间的其他同事也没有闲着。当观众留言想了解10号商品时，助手需要及时将商品递给夏天；直播间举行定时秒杀等优惠活动时，需要在后台根据实际情况调整价格。

然而，即使再用心，也不可能让所有消费者都满意。当部分消费者对收到的商品不满意时，会在TikTok直播间留下负面评论。夏天说：“哪怕只有一个人留下负面评论，很可能其他几百个人就都能看到。作为主播，我需要想办法向观众解释，尽量降低观众的疑虑，活跃直播间的氛围。做这一行压力还是很大的，有时候会感到很心累。”直播间流量不好时，播了几小时可能只有几十或者几百的观看人次，后面也没有新的人进来，感觉自己在自言自语，这种挫败感非常强。这也是TikTok上许多新人主播常常需要面对的情况。他们在流量少时渴望更多流量，而当流量上升后，又需要更加谨慎地维护好带货口碑。

而直播带货这种形式，并非被所有海外市场的消费者所理解和接受。

2025年4月，TikTok Shop新开放了包括越南在内的东南亚四国市场。随着TikTok Shop在东南亚的发展，不少商家优先选择在越南进行TikTok直播带货，越南也因此成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场。据统计，2025年9月至10月，TikTok越南小店的月销售达到16550亿越南盾（约合7000万美元），共卖出1400万件商品，平台卖家超过3万。从2025年10月至2026年3月这半年时间里，TikTok Shop越南市场的GMV（商品总价值）水平已经增长了11倍，其中订单数量增长了6倍，为商家和服务生态伙伴带来了显著的生意增长。

但在欧美市场，关于TikTok电商“受挫”的消息却频繁出现。TikTok电商搁置欧美扩张计划、英国电商部门出现离职潮、海外博主难以盈利等消息，反映出TikTok电商在海外市场的热度不均衡，以及在部分区域市场发展受阻的现状。

从心理层面来看，“猎奇”和“从众”带来的往往只是一种“冲动消费”，消费群体的粘性不高，消费习惯也不具备长期的可持续性。当新鲜感过去，人们的消费兴趣很容易转移到其他地方。比如在越南曾经流行的“剧本式直播带货”，直播开蚌壳、取珍珠一度很受欢迎，但随着其中的“猫腻”被揭露，这一剧本带来的流量也逐渐开始下滑。

此外，一些海外市场的消费者，对直播电商的信任和使用习惯尚未完全建立。在中国，电商带货的商品文案常常很容易吸引消费者下单，如今这已经形成了一个第三方代运营产业，有一套完整的包装网店和商品的服务。然而，在国际上的一些地区，同样的做法可能会导致巨额罚款。例如，欧洲对企业营销的要求非常严格，夸大宣传、虚假宣传都会受到严厉处罚；再加上消费者的自我保护意识较强，所以欧洲的直播电商产品，很难像在中国那样创造巨大的销售业绩。

相比之下，“越南”模式或许为解决问题提供了一个可参考的方向。专注于“日用品”“小商品”的选品策略，以及充分利用短视频营销的流量变现方式，使越南成为TikTok直播带货东南亚地区的引领者。以越南当前最受欢迎的直播间“新的一年”（“N?m M?i ?p 1k #TikTokShopTET”）为例，其主要带货类目为“手机与数码”。在一场2小时56分的直播中，累计观看人次达到了34.2K，直播增粉276，带来了428.85美元的直播销售额。霞光社观察发现，该直播间通常会采用贴近消费者生活的情境演绎方式来进行产品讲解；同时，主播会特别强调产品在具体生活场景中的特色功能和突出优势……可见，比起“高大上”，切中老外生活需求的“关键”，才是“爆火”之后，避免流量变现衰退的秘诀。

根据搜狐网发布的TikTok越南小店销量榜，销量快速上升的产品多为服饰类，客单价都在10美元以内，个别产品的销量增长迅速。男装服饰和个护、面霜处于热销状态，热销商品关联的达人和直播数据都很可观。这表明，专注于小商品的直播间可以通过达人带货获得不错的收益，随着产品营销热度的迅速提升，许多潜在消费者有机会关注到这些商品。

层出不穷的中国小商品在海外爆火，背后既有强大的中国商品供应链作为支撑，也有TikTok这样的全球化平台作为有力推动。但面对海外不同市场的文化和消费习惯差异以及专业人才的短缺，“中国式”社交电商要真正大规模走向全球，或许还有很长的路要走。

文章来源：霞光社

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