01 市场洞察：规模扩大与购买特征凸显

随着美国玩具市场需求的增加，各类玩具纷纷涌入，这让消费者在选择时有些不知所措，那么卖家该如何提升产品的市场竞争力呢？

图源：Numerator《赢在玩具假日季》

根据Numerator《赢在玩具假日季》报告，美国市场玩具购买者主要包括儿童、家长以及送礼者（亲戚朋友）。大约37%的消费者会通过线下商店了解玩具，21%的消费者通过线上购物时浏览了解，15%的消费者是从朋友或家人那里听说后购买，而自己网上直接购买的占比较少，仅为8%。Google相关数据显示，美国消费者更倾向于在品牌商店或DTC网站进行消费，在这些地方的支出比其他购物渠道高出86％，且越来越多的消费者愿意在独立站购买商品。对于卖家来说，打造品牌玩具并推向海外市场，能够增加消费者的购买意愿，建立品牌的私域流量，有利于企业的长期发展。

图源：Numerator《赢在玩具假日季》

据Numerator《赢在玩具假日季》显示，消费者在节日期间的购买意愿强烈。今年假日计划购买玩具的儿童、父母、送礼者分别占比66%、71%、81%，甚至有33%的父母打算在节日时为自己购买玩具。与往年相比，今年有60%的美国消费者计划在节日到来前完成玩具购买。Numerator《赢在玩具假日季》报告还指出，38%的消费者将在12月中旬结束购买，28%的消费者会在11月底集中购买玩具，因此11月中旬到12月中旬是今年假日季玩具购买的高峰期。

图源：谷歌

近年来，定制化服务在海外市场越发受到欢迎，海外消费者愿意为定制化礼品增加消费支出，并期望在假日收到定制化礼物。美国玩具市场竞争激烈，卖家可根据不同受众群体，定制玩具包装，以吸引消费者购买。

02 突破儿童局限，全龄化玩具需求增长

随着消费群体的年轻化，Z世代成为消费的主力军，年幼的儿童不再是唯一将玩具列入愿望清单的人群。Toyassociation的数据显示，89%的受访者会在假日季为成年人购买玩具，43%的受访者会为另一半或重要的人购买玩具，而53%的男性消费者会为自己购买玩具。

图源：谷歌

03 发展趋势：注重玩具的内容价值

图源：Numerator《赢在玩具假日季》

根据Numerator的调研，送礼者和家长们表示，他们购买特别款玩具的原因之一是其内容。受电视剧节目或电影角色的影响，儿童、送礼者、父母的购买比例分别占17%、25%、27%左右。受文化市场的影响以及购物者需求的转变，美国玩具市场的品类不断丰富，主要体现在以下三个方面：

图源：Numerator《赢在玩具假日季》

今年，《芭比娃娃》《忍者神龟》《超级马里奥兄弟》等电影热映，这些电影中的角色及周边产品对玩具市场产生了较大的影响。以芭比为例，Numerator数据显示，在《芭比》电影上映后，芭比娃娃的玩具消费总额较上映前有明显增长，尽管后续销量有所回落，但芭比娃娃仍在今年假日玩具购买热榜上。除了新上映的热门电影角色玩具畅销外，《夺宝奇兵》《银河护卫队》《蜘蛛侠》《侏罗纪世界》等经典电影也对消费者购买玩具有很大的影响。与游戏和动漫相关的特许经营也越来越受欢迎，26%的父母可能会购买基于游戏或动漫内容的玩具。实际上，无论是动漫电影中的角色玩具还是普通玩具，卖家都应该具备版权意识，具有独特意义的玩具必然会引起消费者的关注。

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据toyassociation数据显示，65%的家长在购买玩具时，会考虑玩具是否对孩子具有教育和技能培养的意义。随着玩具功能的多样化，父母期望孩子在玩耍中能够获得智力开发、社交、算数、阅读等能力的提升。今年海外比较热门的益智类玩具有乐高积木、角色扮演类玩具等。

图源：谷歌

toyassociation报道，超过一半（51%）的父母在为孩子购买玩具时也会考虑玩具是否能促进心理健康。不仅如此，由于社会压力的增加，成年人对解压玩具的购买需求也逐渐扩大。“#decompression”（减压）话题在TikTok上的热度高达257亿次观看，多个解压视频的播放量达到上千万，多款解压玩具因此大受欢迎。如呕吐球、史莱姆胶泥、弹力猩猩等解压玩具的销量都十分可观。无论是当下还是未来，解压玩具都有着良好的发展前景，卖家可以巧妙借助社交媒体，打造出海爆款玩具。