印尼TikTok电商的风云突变

2025年9月27日晚间，印尼电商主播Dr Richard Lee结束了自己的最后一场直播，满怀不舍地向他在TikTok上的470万粉丝告别。这位37岁的美妆带货主播，一个月前刚打破TikTok在印尼市场的单日直播销售记录，GMV达到403亿印尼盾（约合1877万人民币），由此一夜成名。倘若一切顺利，他有望成为“印尼李佳琦”。

然而，印尼颁布的2025年贸易部长第31号法规，限制社交平台从事电商业务，这一禁令使得包括600万的TikTok卖家帐户，以及众多通过TikTok Shop赚钱的内容创作者的生计陷入困境。印尼是TikTok电商全球发展的起点，也是其在东南亚的重要市场，当地人口超2.78亿，TikTok拥有1.25亿用户。2024年，TikTok在印尼的GMV超过25亿美元，2025年的前三个月GMV已超10亿美元，增长迅速。上半年，印尼是TikTok Shop销量≥1万小店数最多的国家。

TikTok曾是一个令其信心满满的庞大市场。2025年6月，TikTok首席执行官还曾到访印尼，承诺未来3至5年在该国投资数十亿美元，试图重塑东南亚电商格局。但仅四个月后，TikTok电商便被印尼当局的禁令淘汰出局。作为出海的成功范例，TikTok虽在商业竞争中历经诸多风浪，此次却未能避开潜在的阻碍。

针对TikTok的禁令

印尼当局的新规并非突然之举，而是早有预谋。在印尼电商市场中，Shopee、Lzada、Tokopedia等平台，功能类似于国内的淘宝京东，社交内容功能较少；Facebook、Instagram等社交平台虽也有卖货现象，但印尼官方表示这是“用户个人行为”，平台本身不会被认定为从事电商业务。如此一来，TikTok成了最终的受害者。

回顾法规的诞生过程，2025年7月6日，印尼中小企业部合作社及中小企业部长特登·马斯杜基（Teten Masduki）首先指责TikTok损害中小企业利益，称修改相关法规监管迫在眉睫。当月，特登再次表示，只有定价至少为100美元的外国产品才能通过社交媒体平台销售，原因是印尼中小微企业难以与强大的跨境产品竞争。

进入9月，事件有了更重大的进展。印尼总统佐科亲自表态，对TikTok Shop对小微企业的负面影响表示担忧，强调TikTok应坚守社交媒体平台的角色。在总统的带动下，此前对TikTok持中立态度的印尼官员也纷纷改变立场，认为若不加以监管，TikTok可能会对中小微企业构成威胁。

在官方的反复强调下，新规出台有了依据：反对跨境电商低价倾销，保护本地产业。新规不仅要制定白名单，明确哪些海外商品能通过电商平台“直接”跨境进入印尼，还为这些商品设定了每件100美元的最低准入价格，限制简单工业制品进口。法规推出后，贸易部长祖尔基弗利?哈桑未理会众多不知所措的印尼卖家，前往雅加达的丹那阿邦市场，与受线上销售冲击的商家会面，并表示要保护中小微企业。

禁令背后的问题

印尼舆论对TikTok的批评不断，但很少有人注意到本轮指控的两个偏差：其一，TikTok在印尼未开展跨境电商业务；其二，其存在并未损害中小企业/商家的利益。

印尼拥有东南亚最具潜力的电商市场，2024年，东南亚前六大经济体的电商销售额超千亿美金，其中七成以上来自印尼。庞大的市场需求使得Shopee、Tokopedia、TikTok、Lazada等平台在印尼崛起，但跨境电商在这些平台的市场版图中贡献极小。Shopee的跨境交易占比不足1%，禁令颁布后已迅速停止相关业务；Tokopedia不支持跨境销售，而TikTok从一开始就采用本土运营模式，并多次声明不会在印尼推出跨境电商业务。

电商平台的本地化经营是共识。Shopee能在东南亚市场脱颖而出，正是因为其对本土市场的深入了解。相比于传统货架电商，以内容电商起家的TikTok更强调本地化，这不仅是因为地缘政治因素，更是商业的最佳选择。内容电商的流量不稳定，退货率较高，而跨境电商需要基于确定性进行运营，提前预测需求、备货和入仓。一旦遇到流量波动或消费者退货，跨境卖家的利润很容易受到影响。

实际上，在TikTok Shop上受益的是广大印尼本土商家。Fast Data数据显示，2025年上半年，印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家，全球销售额前三的小店中有两家来自印尼。中小商家是TikTok Shop印尼600万卖家的主体，他们中有为孩子挣学费的家庭主妇，有员工不足10人的小镇工坊，也有来自丹那阿邦市场的商户。约64%的印尼中小企业通过社交媒体进行销售。在供应链端，随着东南亚从商品进口国转变为制造国，本土化的商品供应也在寻找新的销售渠道。2024年，TikTok Shop印尼的家电类直播榜首被TCL夺得，后者在东南亚设有大量工厂。

当禁令颁布后，中小商家和消费者在社交媒体上表示声援，TikTok上的#KamiUMKMdiTikTok（我们是TikTok的中小商家）标签相关内容浏览量已超1.7亿。既然TikTok不在印尼当局“跨境电商”的监管范围内，也未损害本土中小商家和企业的利益，那为何它仍被针对呢？

背后的深层次原因

在回应TikTok Shop关闭事件时，印尼合作社和中小企业创意经济赋权部特别工作人员Tubagus Fiki Chikara Satari表示，要保护本地的中小微企业和本地平台提供商，避免出现像印度那样的情况，当Flipkart被沃尔玛收购后，印度不再拥有重要的本地平台。2018年，沃尔玛以160亿美元收购印度本土电商Flipkart 77%的股份，此后Flipkart成为沃尔玛与亚马逊争夺全球电商市场的有力筹码，2024年两者几乎占据印度3/4的电商市场份额。

可能是印度本土电商的先例让印尼感受到了压力，但实际上，印度市场对印尼的参考价值有限。在印尼，市场份额较高的Lazada和Shopee均为外资，而TikTok是印尼市场的新秀，上线第二年就占据了5%的电商份额，这或许引起了印尼官方的不安。若没有此次变故，TikTok本可在印尼市场持续快速发展，并有望在2025年实现整个东南亚200亿美元的GMV预测，这一数字是2024年的四倍。

虽然TikTok的本地化经营曾助其取得成功，但此次在印尼的遭遇表明，面对国家力量，商业组织的命运依然脆弱。在TikTok Shop的风波中，Shopee股价上涨，Lazada收敛新商家，印尼的科技集团GoTo也从中受益。GoTo旗下的tokopedia在印尼电商市场份额位居次席，其创办人马卡麟（Nadiem Anwar Makarim）曾被佐科邀请进入内阁。禁令公布后，印尼贸易部长Zulkifli Hasan公开感谢Shopee，称其“帮助了中小企业”。

舆论对此次事件众说纷纭，但可以确定的是，在复杂的形势下，无数个体遭受了巨大损失。TikTok直播间的主播、助播以及众多中小商家的梦想被迫暂停。不过，也有商家坚信：“社媒+电商的大趋势是不可逆的，TikTok Shop一定会回来。”

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