“TikTok Shop关停，收入骤减”

2025年9月27日，印尼贸易部宣布禁止TikTok等社交平台在平台内做商品交易。新规还规定，电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）。新规自9月26日起生效。尽管TikTok印尼官方一再声明，并没有在印尼推出跨境电商业务的计划，TikTok电商在印尼始终合规运营，所谓“掠夺性倾销”并不存在。但在10月3日，为了严格遵守当地法规，TikTok Shop印尼站还是无奈作出关停决定。TikTok公告显示：“我们首要职责是遵守当地法律法规。因此，自10月4日下午5时（GMT+7）起，我们将不再在印尼提供电商交易服务，我们会继续与政府合作。”印尼政府声称发布新规的初衷是“保护印尼中小企业”，但许多中小商家显然并不这样看。

在大学毕业后，印度尼西亚女孩Nadia就继承了父母的生意，在雅加达丹那阿邦市场经营着自家的店铺Toko Putri Bungsu。这家店铺是父母在1997年创立的，从运营之日起Toko Putri Bungsu的客户群就一直局限在丹那阿邦。但它的客群在2022年后发生了变化，那一年，Nadia在TikTok Shop上开启了一家网店，通过TikTok Shop，印尼其他省份的消费者也能够购买Toko Putri Bungsu的商品了。“自从运营了TikTok店铺，像是巴布亚省、蒂米卡港、东加里曼丹省、苏拉威西岛等等其他地区的消费者，不用到雅加达就能够购买我们的商品了。”Nadia说。Nadia作为主播运营着Toko Putri Bungsu的TikTok店铺，她每天都会直播，从最开始直播间只有十几个观众，到2025年他们已经为直播带货雇佣了11名员工。尽管还有几个平台有直播功能，但她选择专注在TikTok Shop上进行直播销售，“因为这里带来的收入更多。”

除了Nadia，印尼其他地区的中小微商家，也依赖于通过TikTok Shop提升商品销量。在TikTok Shop上售卖针织品的Ariadne Sibarani，身处北苏门答腊省首府棉兰，每天她都会进行2-3次、每次时长约为3小时的直播。她很欣喜地看到TikTok Shop增加了她的商品销量，但在TikTok Shop关停后，她必须绞尽脑汁寻找其他途径来维持生意，确保按时支付员工工资。一位印度尼西亚第二大海港泗水市的企业家则在Instagram上公开表示，禁止社交电商的销售只会阻碍中小微企业的数字化。“对于许多普通人来说，他们只要租一间房子或购买一些商品，就可以轻松地通过TikTok Shop或其他电商平台进行销售，如果社交电商被禁止，会牺牲那些开启网店的人们白手起家的梦想。”相比这些依赖于TikTok Shop获取收入的中小商家，印尼女演员Gritte Agatha和她的丈夫Arif Hidayat要幸运的多，因为他们的服装品牌Livehaf在布局TikTok Shop之前，便已经有了自己的网站和门店，因此他们仍然可以通过其他渠道进行销售。饶是如此，Arif Hidayat仍为TikTok Shop印尼站的关停感到担忧。TikTok Shop本土服务商Nahda Nabilla也认为，如果TikTok与TikTok Shop拆分，受影响的不仅是卖家，还有像他们这样的关联公司以及广大中小微企业主，“那些依赖在线销售的人可能会经历收入下降。”此前TikTok在一份声明中就表示，对印度尼西亚贸易部最新发布的“禁止社交媒体作为商品的销售平台”的条例“深感担忧”，特别是将对印尼使用TikTok Shop的600万卖家和近700万创作者的生计产生影响。

“TikTok给我们带来了福利”

除TikTok Shop外，印尼主流电商平台还有三家，即东南亚最大的跨境电商平台Shopee、印尼本土电商公司Tokopedia和被阿里收购的Lazada。据TechinAsia报道，2022年，这三家电商平台在印尼市场份额分别为36%、35%、10%。TikTok Shop作为印尼电商市场新星，增速远超其他平台。据新加坡研究机构估计，2023年TikTok Shop在印尼的市场份额将从4.4%跃升至13.2%。因此印尼商家Dennies直言，关闭TikTok Shop不是拯救本地中小企业，而是拯救其他电商平台。Dennies此前通过TikTok Shop售卖皮包和手提箱等商品，营业额是其他电商平台的3倍。印尼新规出台后，Dennies随即失去了这部分收入。

TikTok Shop也为印尼人带来了新的职业机会。TikTok平台上拥有近700万的电商内容创作者，TikTok让这些创作者有机会帮助本地中小商家带货，并从中赚取收益。印度尼西亚歌手Siti Badriah此前一直在TikTok上通过联盟营销计划帮助当地中小微企业销售产品，她表示：“作为公众人物，我不需要在TikTok上销售自己的商品，但我可以帮助那些产品价格很低的中小微企业。”而更多的中小创作者则依赖于TikTok带来收入。品牌工厂与行业从业者的交流中，了解到印尼当地从事直播带货的优秀主播，收入甚至能高达五六万美元，而数据显示，印尼当地平均月工资水平仅为595美元。

除了通过联盟营销计划发展创作者以支持印尼本地中小微商家的发展，TikTok Shop还为印尼本土商家提供相关培训，以增强其直播能力。爪哇岛西部的手工业者Pambudi介绍说，TikTok Shop项目经理对他们进行了为期5个月的直播培训，“从如何使用TikTok上的直播带货功能，到怎么选择背景、灯光、设备，还有在直播过程中应该说些什么，这些都有培训。”培训的效果很显著，Pambudi在接受培训后每个月能够销售超过30000条头巾，这比他开始直播前增加了30倍。为了增加销量，Pambudi在TikTok直播上做了更多投入，“我们现在有10位主播轮流直播，每天三班倒，每班八小时。”

对于印尼近6500万家中小型企业而言，如何开启数字化、适应数字化，仍是一个挑战。而这也是近年来印尼政府在持续推动的一项重任。尽管印尼政府声称，“禁止社交媒体作为商品的销售平台”的新规主要是为了保护印尼中小企业，但印尼卖家Nadia希望政府能够更加明确地规范网上交易的规则，而不要伤害已经通过TikTok Shop开始适应数字时代的商家。东南亚电子商务研究公司Cube Asia联合创始人Simon Torring认为，TikTok Shop为印度尼西亚的电子商务市场带来了真正的创新。因此，TikTok Shop印尼站的关停，也引起了当地部分消费者的不满。

印度尼西亚中苏拉威西省帕卢市的市民Emhy Liana说：“TikTok Shop给我的生活带来了很多便利，之前我因为工作需要在TikTok上购买了一个三脚架，运费很便宜，而如果在其他电商平台购买，邮费至少要9万印尼盾。”45岁的印尼消费者Hafsa表示赞同，“TikTok Shop为中下阶层的消费者带来了福利，希望印尼政府能够支持公民，而不是商界人士。”此外，TikTok还在印尼推出了“#学习的乐趣在TikTok”的计划，邀请教育内容创作者在TikTok上呈现有趣的教育内容，范围涉及数学、自然科学，还有商业、科技、艺术等，通过数字化手段传播知识，帮助印尼用户“更快乐地学习”。尽管TikTok Shop何时能回归印尼市场仍不得而知，但可以看到的是，在印尼社交媒体上，有不少印尼人都在期待着TikTok Shop的回归。

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在当今数字化的时代，电商行业发展迅猛，社交媒体平台也逐渐成为了电商销售的重要渠道。TikTok Shop在印尼的发展历程就充分展现了这一趋势。它为当地中小商家带来了新的机遇，拓展了销售渠道，增加了收入。比如Nadia的店铺Toko Putri Bungsu，通过TikTok Shop，客户群从局限于丹那阿邦扩展到了印尼其他省份。然而，政策的变化却给这一发展态势带来了冲击。印尼政府禁止TikTok等社交平台在平台内做商品交易，导致TikTok Shop印尼站关停，众多中小商家收入骤减。这一事件引发了广泛关注，也让我们看到了政策与市场发展之间的复杂关系。 从市场竞争角度来看，TikTok Shop的快速崛起对印尼原有的电商格局产生了影响。其增速远超其他主流电商平台，如Shopee、Tokopedia和Lazada等。这使得一些商家认为关闭TikTok Shop是在保护其他电商平台的利益，而非真正为了保护本地中小企业。印尼商家Dennies就直言，新规出台后他失去了原本通过TikTok Shop获得的高额营业额。 同时，TikTok Shop为印尼带来的福利也是不可忽视的。它为当地创造了大量新的职业机会，近700万的电商内容创作者通过帮助中小商家带货获得收益。像印度尼西亚歌手Siti Badriah，就通过TikTok的联盟营销计划助力中小微企业。而且，TikTok Shop还为本土商家提供培训，提升了他们的直播能力，像爪哇岛西部的手工业者Pambudi，在接受培训后销量大幅增长。此外，TikTok在印尼推出的教育计划，通过数字化手段传播知识，也受到了当地用户的欢迎。 这一系列事件反映出，电商市场的发展需要政策的合理引导和规范。印尼政府的新规初衷虽好，但在实施过程中却对部分中小商家造成了伤害。如何在保护本地企业的同时，又能促进电商行业的健康发展，是一个值得深入思考的问题。而TikTok Shop在印尼的经历，也为其他国家和地区的电商发展与政策制定提供了借鉴和参考。