跨境电商抢滩AI高地

文丨王浩然

编辑丨何洋

在当下这个时代，AI已然成为了一股不可忽视的强大力量，其影响力如同波澜壮阔的浪潮，席卷全球各个角落，深刻地改变着商业的格局以及人们的生活方式。可以毫不夸张地说，如今几乎没有人会质疑“AI是第四次工业革命”这一论断的正确性。AI作为一个与蒸汽机、电力、计算机发明具有同等量级的伟大创新，正以前所未有的速度和态势迅猛发展，全方位地冲击着各个领域。 其中，最新的冲击来自美国人工智能公司OpenAI发布的首款文生视频大模型Sora，这一成果犹如一颗重磅炸弹，震惊了整个行业。当众人还在热议Sora会给各行业带来怎样的改写时，OpenAI又有新动作——悄然杀入TikTok，并在其认证帐号上更新了大量全新生成的视频，迅速吸引了大批粉丝。短短4天时间，在没有任何宣传推广的情况下，OpenAI的TikTok账号涨粉超10万，点赞量更是超过50万次。一时间，“AI生成的视频和真人拍摄的视频混在信息流里，根本分不出谁真谁假！”“人类创作者以后还怎么玩呀！”“谁也没想到，TikTok的存在竟是给Sora提供训练素材！”等各种热议此起彼伏。大家在担心短视频创作者会因此被AI抢走饭碗的同时，也不禁感慨平台居然也遭受了“降维打击”。 电商平台积极抢占AI市场，已然成为新时代开启的显著标志。而跨境电商赛道，更是为AI的应用提供了得天独厚的天然土壤。例如，其语言、文化的多元化特点，使得AI能够迅速找到落地的契机。在AI电商即将迎来爆发的前夜，各种AI应用如雨后春笋般涌现，众多跨境服务商也顺势纷纷入局。在这个赛道中，平台作为关键角色，其一举一动都关乎着众多商家的利益，对AI的探索往往能最直接地影响到广大商家。 纵观各大跨境电商平台对AI的探索，基本上都是围绕“人”“货”“场”这三个关键因素展开，主要涉及大模型、管理工具和营销工具这三大核心方向。阿里国际商业集团跨境业务行业负责人张凯夫曾在一档播客栏目中总结了目前AI在电商领域已经得到验证的应用成果：在电商营销领域，利用大模型可提升营销效率，让广告更加个性化；基于大模型的语言理解和生成能力，能够解决跨境卖家在不同国家经营时遇到的翻译、内容本地化等问题；借助图片等内容的生成能力，可利用平台AI一键生成相关内容。如今，AI已经悄无声息地渗透到了商家经营的每一个环节。比如，一位速卖通商家，使用阿里AI翻译海外客户的交流需求早已成为日常工作；亚马逊卖家正在运用平台的AI工具自动生成Listing、图片；不少新锐品牌也在使用Facebook的AI广告工具来优化投放、生成广告素材等等。 基于此，亿邦动力对过去一年跨境电商平台在AI领域的重点应用进行了盘点，旨在探寻AI技术进步将为行业带来的新价值。

01

AI导购大杂烩：围攻“用户体验”

在当今的电商世界中，对于用户而言，要从海量的商品信息里找到符合自己需求的商品，着实需要耗费大量的精力和时间。他们不仅要考虑产品是否符合自身需求，还要在众多不同的性能和属性中进行选择，同时还要学会从纷繁复杂、令人眼花缭乱的评论中辨别出真实可靠的评价。传统的简单搜索方式显然已经无法满足用户日益增长的个性化、多样化购物需求。因此，如何简化消费者的选择过程，精准满足他们的个性化需求，进而提高用户粘性，就成为了众多电商平台竞相争夺的重要目标。 而对于商家来说，这同样也是一片充满机遇与挑战的新战场。在全新的推荐逻辑下，他们需要思考如何让自己的产品能够在众多商品中脱颖而出，被AI推荐给合适的用户。例如，一个24小时随时在线的智能客服，它究竟是能够帮助商家促成更多交易，还是会在一定程度上拉远商家与消费者之间的距离呢？ 从跨境零售到跨境B2B，众多平台都在积极应用AI技术来解决以导购、客服为首的用户体验问题。 亚马逊在AI导购方面进行了多方面的探索。2023年4月，亚马逊CEO Andy Jassy发布股东信称，亚马逊正大力投资大语言模型和生成式AI，并强调这将是亚马逊未来几十年在各项业务、各个领域进行创新的核心所在。他认为，大语言模型和生成式AI将全面改变和提升几乎所有的用户体验。在过去一年中，亚马逊通过运用推荐系统、语音助手、图像搜索等AI技术，持续提升用户的购物体验和转化率，还推出了一系列新产品和服务。比如，在搜索结果中引入了Sponsored Brands Video、在购物车中引入了Sponsored Display、在Prime Day期间引入了Alexa Deals等，这些举措让用户能够更加便捷地发现和购买自己感兴趣的商品。 其中，用户评论区域是亚马逊探索AI应用的重点。2023年8月，亚马逊正式推出基于生成式人工智能的产品评论摘要功能。借助AI总结评论，能够精准识别相似的评论主题，并在产品详情页上提供简洁明了的总结内容，像商品特点（如性能、易用性、稳定性等）、买家感受等关键信息都能一目了然。另据Marketplace Pulse报道，亚马逊此前还在测试一款智能客服类的生成式AI工具，该工具通过大数据归纳、总结产品评论以及Listing上的关键信息，会主动提示用户可以询问有关特定商品的问题。当用户输入问题后，系统能够在几秒钟内给出答案。需要注意的是，它的功能并非真正的实时对话，而是基于现有的产品特性给出回应。2024年1月，亚马逊又宣布正在测试一款名为Rufus的生成式人工智能购物助手。这款工具旨在帮助用户更加高效地搜索和购买产品。购物者只需在亚马逊的移动应用程序中输入或说出问题到搜索栏，屏幕底部就会出现一个聊天窗口。用户可以提出各种会话式的问题，比如“越野跑鞋和公路跑鞋有什么区别?"或“比较滴漏式和手冲式咖啡壶”等，Rufus都能快速给出准确的回答。除此之外，亚马逊还推出了针对企业的聊天机器人Q和针对云客户的生成式人工智能服务Bedrock。 Shopify则与谷歌云合作，于2023年3月推出Discovery AI服务，为商家提供谷歌强大的搜索能力和精准的商品推荐服务。该服务主要包含两项核心功能：一是零售搜索，谷歌云能够为Shopify商家提供更优质、更全面的搜索结果和查询范围，并且将搜索内容扩展至非产品搜索和语义搜索领域，从而有效匹配产品属性和商店内容，让消费者能够更快地发现自己所需的商品；二是AI算法推荐，谷歌云会综合分析消费者的购物类目、消费行为模式，如点击、添加到购物车、付款等一系列行为，精准确定其消费偏好，并基于此提供个性化的搜索和产品推荐服务。随后，Shopify还推出了一项AI搜索功能Semantic Search（语义搜索），为用户提供更为精准的相关搜索结果。例如，当用户输入“滑雪时可以穿什么”，AI就会自动识别出各种与保暖穿着相关的结果，即便没有精确的关键字匹配，也会根据用户的意图显示相关结果。 TikTok测试了一款应用内AI聊天机器人“Tako”。当用户点击进入后，他们可以向Tako提问关于视频的各种问题，或者输入要求让其推荐其它视频内容。用户还可以要求Tako推荐一些特定主题的视频，例如宠物、美食等，机器人会迅速回复一个包含视频名称、作者和主题的结果列表，以及建议视频的链接，用户只需点击视频的缩略图就能轻松跳转到相应的内容。与其他平台的“导购”助手不同，“Tako”的重点更多地放在“导航”方面，即引导用户观看更多视频内容，而不是直接促进商品的转化。 阿里国际站上线了AI采购助手“Smart Assistant”，它能够在采购过程中实时响应买家的咨询，并迅速提供准确的解答。通过前期大量的数据训练，目前AI采购助手不仅熟练掌握了阿里国际站上的各种平台功能知识，还配备了深度的外贸采购知识库。未来，AI采购助手还将陆续上线寻源Agent、AI跟单等更多实用功能。 Lazada在2023年5月于东南亚推出面向消费者的AI聊天机器人LazzieChat，用于回答消费者的购物查询并向其推荐商品。LazzieChat已经能够做到智能回复用户提问、充当贴心的私人导购、提供个性化建议和精准的商品推荐等。对于卖家来说，聊天机器人LazzieChat的出现，就如同一个24小时随时在线的官方机器人客服，极大地提高了客户服务的效率和质量。 德国最大的电商平台OTTO推出了人工智能助手—OTTO AI，其目的在于更好地定位受众、提高客户满意度以及降低退货率。据称，该助手可以在几秒钟内回答复杂的问题，帮助顾客更方便地找到所需的产品信息。 Wayfair推出了一种名为Decorify的生成式AI工具，用户只需上传一张居住空间的照片，它就能根据用户的风格偏好，为用户设计出理想的居住空间和家居风格，并为用户推荐相应的家居产品。据悉，Wayfair还通过SnorkelAI实现自动化大规模数据标注，为用户提供更加精准的搜索结果。用户可以根据自己想要的细节特征进行描述搜索，例如颜色、纹理、形状等，AI会帮助用户快速找到相关产品。同时，基于产品特征构建的大模型将也能帮助Wayfair根据市场流行趋势，及时更改和丰富产品目录。 Etsy推出了一项名为Gift Mode的AI推荐礼品功能。平台会先对用户进行一系列提问，如：礼物是送给谁的？送礼场合是什么？然后根据AI筛选出的几个最佳类别中进行选择。例如，Gift Mode建议为宠物主人买宠物睡衣或定制宠物肖像。据Etsy透露，今后平台将继续开发Gift Mode的新功能，并大力推广这一新工具，以满足用户在礼品选择方面的个性化需求。 中国制造网曾上线有Sourcing AI应用，针对买家找品选品的场景，支持文本、图片、语音等多模态的理解和生成，有效提升了买家检索效率，帮助买家更快速准确地找到符合需求的产品。 沃尔玛CEO道格·麦克米伦在新一届的CES展上针对AI提出了三点核心见解：一是强调技术以人为本，沃尔玛在追求技术进步的同时，始终将人放在首位，而不是过度放大技术的作用；二是山姆会员店把客户信息和行为数据化，通过扫码结算等方式减少用户排队等待时间等，从而提高运营效率；三是沃尔玛App也在持续创新，比如提供更好的搜索功能，虚拟试穿，虚拟试家具匹配，以及根据用户日常使用习惯，自动补充用户常用产品等。同时还发布了最新的功能“Shop with friends”，例如购买衣服的时候，用户可以选择衣服组合试穿到虚拟人上，让朋友帮忙选择和推荐搭配，为用户带来全新的购物体验。 Snapchat当前主打AR技术。借助Snapchat AR滤镜，用户可以直观地看到各种商品的上身效果，这不仅为用户提供了更真实的购物体验，也能为品牌带来更好的营销回报。去年年终购物季期间，亚马逊就联合Snap打造了数千款商品的AR购物体验；还上线了AI图像生成功能Dreams，用户在上传几张自拍照片后，即可通过AI生成不同风格的图片。另外，Snapchat还推出了AI聊天机器人My AI，并进行商业化探索。自推出以来，智能聊天机器人My AI累计共收到了来自全球2亿用户发送的超过200亿条消息，这也让My AI成为了当前用户使用量最大的AI聊天机器人之一。用户会和My AI进行聊天对话，寻求购物相关的建议，覆盖美妆与健康、服装服饰、电子消费品、宠物、汽车等众多品类。目前，Snapchat正在测试My AI推广链接，让My AI在回答用户提问时，推送相关的商家推广链接，实现更精准、有效的推送和营销，进一步挖掘AI在电商领域的商业价值。

02

辅助运营

能帮助商家节省多少成本？

在拼多多市值超越阿里的关键节点，马云罕见地在内网发声，指出AI电商时代刚刚拉开帷幕，这对每一个参与者来说，既是前所未有的机会，也是巨大的挑战。 这并非毫无缘由的一时感慨，而是基于当前严峻的市场形势所做出的深刻判断。在国内电商市场，拼多多凭借AI算法在下沉市场取得了巨大的成功，其突出单品的算法逻辑和“砍一刀”的社交裂变模式，成功打开了用户心智，吸引了大量用户。在海外市场，Temu复制了拼多多的成长路径，通过“全托管”模式和病毒式社交裂变的玩法，打破了传统货架电商的固有格局，展现出了强大的竞争力。 阿里对AI的探索态度坚决，这在其国际业务的推进过程中体现得淋漓尽致。有报道称，张凯夫带队成立了AI Business团队，其中模型训练人员占比1/3左右，其他人员负责模型推理应用和基建以及具体产品的开发运营。算法团队主攻三个方向：多语言的电商大模型训练、对话模型和下游任务、图像生成能力。目前，AI Business的AI服务已在速卖通、Trendyol、Daraz等平台全面上线，主要涵盖商品信息本地化、图像设计、客服机器人、客服翻译等多个场景，为商家提供了全方位的支持和便利。 这是跨境电商平台在AI探索上的另一重要阵地，即通过AI为商家节省运营成本，提高运营效率。除了阿里之外，亚马逊、中国制造网、Shopify等平台也在这方面不断进行积极探索，努力寻求更高效的运营方式和商业价值。 阿里的AI Business团队在2023年11月基于自研的LLM模型，正式对外发布了具备翻译、营销、本地化内容、设计等一系列功能的AI产品 “Aidge”。该产品不仅支持阿里国际各业务，还将接口开放给了独立软件服务商（ISV）和SaaS服务商，以便他们在此基础上开发出更符合商家需求的产品，进一步拓展了AI的应用范围和商业价值。12月，阿里国际又连发三款AI设计工具，适配国别化营销场景，分别是鹿班AI、Pic Copilot、堆友。这3款产品具有强大的AI绘画、AI模型创作、AI图像和视频处理等功能，为商家的营销和设计工作提供了更高效、更优质的工具支持。7月，Lazada内部还推出AI营销助理和广告ROI预测的产品供运营员工使用，帮助商家更好地制定营销策略，提高广告投放的回报率。而在跨境B2B领域，AI的应用更为广泛。除了AI采购助手之外，阿里国际站还有另外两款产品：OKKI AI、AI生意助手，它们为跨境B2B业务提供了全方位的智能支持，助力商家提升业务效率和竞争力。 亚马逊在2023年9月份推出了自动生成Listing功能。卖家只需提供商品的简短描述、几个关键词或几句话，就能得到由AI自动生成的符合亚马逊要求的标题、五点描述和产品描述，大大简化了卖家创建Listing的过程，节省了大量的时间和精力，提高了运营效率。 中国制造网作为老牌跨境B2B平台，也将AI视为核心战略之一。2023年，中国制造网推出了麦可AI助手，它集合了高质量的大数据模型，并与中国制造网的专业数据库进行了深度融合。麦可AI助手可以帮助企业进行营销宣传、产品信息质量的维护和优化、具体洽谈、写开发信、回复客户询盘、帮助企业在海外社交媒体上进行品牌曝光等多项工作，全面提升了企业的运营效率和市场竞争力。焦点科技高级副总裁、中国制造网总裁李磊对亿邦动力表示，“最关键的是，AI还能提升基准质量，很多事情的基准质量一旦提升了之后，行业就会迎来很大的变化。就像日常的跑步，如果我们跑得足够快，实际上可能就没有自行车什么事儿，就有可能会诞生一个新的行业。AI技术把整个外贸的基线给拉高了，它会带来质变，越来越多的内贸企业会参与进来，中国制造的声浪和海外宣传会变得更加明显和突出，它会更多地融入世界经济体。”他认为“AI的发展，也可以说是跨境B2B的下一次工业革命”，充分肯定了AI技术在跨境B2B领域的重要作用和巨大潜力。 Shopify作为SaaS建站的龙头企业，其工具更新速度极快。除了自身推出的一系列丰富多样的工具外，还提供了一个开放平台，供开发者和商家自由选择各种AI工具。例如，Shopify生态的一位开发者发布了AI广告产品CreatorKit，利用生成式AI模型，为Shopify卖家生成广告图片和视频，为卖家提供了更具创意和吸引力的广告素材，有效提升了广告效果。从自身角度来看，Shopify推出了一款名为“Sidekick”的新AI聊天机器人助手，它将Shopify自身平台的数据与人工智能技术相结合，能够帮助商家管理在线商店并分析财务业绩，为卖家提供扩展业务所需的工具，同时节省时间并简化运营流程，使商家能够更高效地管理店铺。另外，Shopify推出了基于人工智能技术的工具Shopify Magic，利用卖家提供的信息来生成内容建议，例如