淘宝国际的新变化与发展战略

2025年双十一临近之际，阿里巴巴旗下的进口跨境电商平台淘宝国际有了新动态。记者程璐报道，淘宝国际海外直购业务即将升级为新品牌“环球探屋”。据界面新闻消息，其主要依靠台湾、韩国、欧洲六大全球采购中心的官方采购团队，通过海外仓和直邮货运网络，让海外产品能就近入库、快速上架，甚至专机直达国外。

进入该频道会发现，它和传统货架式电商展示不同。“种草”内容位置相对靠下，界面交互性强，可左右滑动浏览官方推荐商品以及流行品牌故事、全球文化和生活方式等内容。淘宝国际总经理董真真表示，这是基于对核心用户画像分析判断做出的新调整。

在阿里巴巴电商体系内，淘宝国际服务的是高净值用户。消费环境变化时，业务发展有了新要求。在淘宝国际看来，以内容为主的“种草”运营模式，既能满足消费者新需求，也符合进口跨境电商市场新形势。近年来，阿里跨境电商平台面临诸多挑战，垂直电商平台发展受阻，像母婴电商平台“米娅”7月停服，曾经的跨境电商独角兽“羊头”9月深陷现金流恶化和员工流失困境，疫情还冲击了整体进口电商。

就拿淘宝国际的海外直购来说，上半年疫情影响了商品流通。董真真称，好在有阿里支持克服了挑战，还推出系列支持跨境门店的措施，持续建立跨境货运基础设施能力。即便在疫情下，海外直购从法国到中国消费者手中也只需十多天，供应链环节的智能仓储服务还能降低疫情对门店仓储配送的影响，比如门店可灵活选择备货仓库。正因如此，跨境电商成为当下逆市下滑的热门赛道之一。据中国海关统计，2017年以来5年间，我国跨境电商进出口规模下降近10倍，2021年跨境电商进出口额1.92万元，环比下降18.6%，近五年进口消费品降幅持续快于中国整体消费品市场。

消费者需求不断变化，跨境消费进入个性化发展时期，更热衷于探索新奇海外产品。董真真作为国际淘宝创始团队成员之一，曾构建全球供应体系。淘宝国际创立九年来有直购、平台、直销三大进口模式，这是业务战略升级以迎合消费者需求变化。2013年中国海淘流行，消费者关心乳制品安全性和美妆产品普及，后来注重正品保证、价格竞争力、服务和货运经验，2015年国际淘宝开始发展自营模式，2019年成立海外直购业务满足个性化需求。今年内部组织架构升级，海外直购BU和淘宝国际BU将合并，三大导入模式深度协同。海外直购是重要非标孵化阵地，平台模式是建立品牌知名度、积累品牌会员的主要阵地，自营模式是高效交易领域。

目前，淘宝国际的“全球发现”正转向个性化非标产品。董真真发现，疫情下消费者对进口消费需求未增，美容、健康、个护等体验式、自理类品类兴起。海外直购品牌数量超12000个，近三年产品数量增长60倍。去年9月国际淘宝公布新经营战略，主打多个品类。对于内容运营，董真真表示不做小红书那样的。海淘有深、贵、慢特点，用户不了解海外品牌，需以内容传递，淘宝国际通过多种方式连接海外品牌与中国市场，其内容化是产品转化的最后阶段即站内购买转化。过去一年，海外直购将300多个品牌交付并孵化至国际平台开旗舰店，孵化10000多个低配产品至直营持续销售，对想轻模式试水中国市场的店铺起到了“孵化器”作用。