TikTok搜索广告新动作及影响

2025年，TikTok有一项重要举措引发关注，其宣布将向广告主开放搜索广告。这一动作意味着广告投放领域又有了新变化。

TikTok会在搜索结果页面为广告主设置一个广告位，并且会在广告内容的左下角写明“赞助”来进行标识。这种推送运营逻辑其实类似于国内主流平台的搜索广告。

TikTok的搜索广告程序具备自动化特点，广告主能够在TikTok广告平台上选择其品牌是否要出现在搜索结果中。TikTok明确表示，平台所有广告都会纳入搜索广告库存。也就是说，在TikTok上有投放广告的品牌都会默认呈现在搜索广告位，除非广告主手动操作关闭。除此之外，广告主还可以应用“否定关键词”，以此来避免出现在与品牌不相符的搜索结果中。

TikTok从2024年就开始测试搜索广告，其在2025年7月进行的内部测试显示，由于搜索广告的转化效率更高，70%打开搜索广告的实验组的每次操作的CPA（Cost Per Action，按受众行动付费）更低。

早期参与测试搜索广告的品牌有雅诗兰黛旗下品牌倩碧和彩妆品牌Dibs Beauty等。TikTok称，通过搜索广告倩碧的点击率提高了51%，广告记忆留存提高了7.4%。而且，与非搜索广告相比，Dibs Beauty的转化量提高了8%，转化率提高了6倍，每次转化费用降低了22%。

我认为，TikTok搜索广告的这些优势，无疑会吸引更多广告主投放，进一步提升其在广告市场的竞争力。

TikTok广告位的增加很可能对谷歌的搜索广告业务构成挑战。谷歌作为搜索巨头，先前也承认如今的年轻用户现在经常在TikTok和Instagram等社交应用上开始搜索，而不是在谷歌上。谷歌高级副总裁普拉巴卡尔·拉格万在2024年的一次会议上说：“根据我们的研究，大约40%的年轻人在寻找午餐地点时，不会使用谷歌地图或搜索，而是使用TikTok或Instagram。”

TikTok货币化产品解决方案与运营全球负责人曹雷表示：搜索广告为广告主提供了新的广告展示位置，合格的、高意向的用户可以搜索与其业务相关的内容，从而使广告主能够以真实且有吸引力的方式进一步与TikTok社区建立联系。

不得不说，TikTok在搜索广告方面的发展，体现了其对年轻用户搜索习惯的精准把握。而外国品牌们可能尚未完全理解年轻人当今信息搜索习惯的转变，在移动网络与应用广告领域，国外的营销人员确实还得和国内的广告人取取经。

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