2025年10月TikTok电商业务风云变幻

2025年10月，TikTok和出海卖家们的经历可谓波澜起伏，充满了各种变数。

月初的10月4日，印尼TikTok Shop正式关闭。这一事件犹如一颗石子投入平静的湖面，引发了一系列连锁反应。马来西亚、越南等周边东南亚市场开始审视TikTok Shop给当地企业带来的影响，并对TikTok在当地从事电商业务提出了更明确的要求。而TikTok面对这一不太稳定的东南亚市场形势，迅速做出了决策。10月9日，面向跨境商家的自运营模式（与官方的全托管相对）开始进行定向邀约。此次定向邀约的商家类型颇为奇特，包括美国本土发货商家、品牌出海商家及珠宝水晶商家。

正当跨境商家们认为这是官方要给美国电商业务提速的信号，纷纷积极布局之时，TikTok Shop却来了一波封店操作。一时间，众多店铺被封，这让商家们措手不及。白牌卖家Lucas表示，大概有40万店铺都被封了，现在美区小店池里可能只剩大约20万店铺（几位信源透露的信息有出入）。封店原因主要有三点：一是店铺合规异常，比如申请店铺时提交的资料有误，商家需要进行材料二审才能解除封店；二是店铺存在违规行为，像商家通过虚拟仓发货导致物流轨迹和实际不符、刷单行为、欺诈性发货、被判定为假货或者运送空包、货不对板、薅平台羊毛等等；三是店铺口碑差，被买家投诉、负面评论多。从商家注册店铺环节，到运营手段，再到向平台消费者提供的产品和服务，每一流程都在筛选不符合要求的商家。Lucas说，“估计有近40万的店铺被封，年底黑五和假日季已经到了，TikTok需要在大促前好好清一清不想要的卖家”。另一位卖家Cecilia则表示，“被封的店铺数量有多少说不上来，但肯定超过了一半。”前两天刚被封一家小店的Julia也告诉笔者，有时资料完全合规也会被封店，甚至有人前一天才把店铺申请下来，第二天就被封了。平台这么做，据说是为了二审商家注册资料，合规的商家只要申诉就能拿回店铺。话虽如此，小店直播期间被叫停、订单还在履约中被关店、一旦被封店资金就被冻结30天，这些情况造成的资金、店铺口碑和潜在订单损失，以及反复申诉过程中耗费的精力，还是让不少商家抓狂。TikTok封店行为的初衷不难理解，就是要保证美区小店的质量，毕竟美国是其极为看重的市场。

在这场风波中，未受波及的卖家情况又如何呢？Cecilia告诉笔者，“仓在美区、主播也用本地面孔的本土小店是目前最稳定、销售也最好的一批，TikTok有专门的AM服务这类商家。但是对国内直播和发货的商家，TikTok就不那么友好了。我们的店铺在东南亚市场有专门的AM，也能拿到平台给的流量和补贴，但在美区没有。”在其他平台上已经有知名度的品牌同样在TikTok上颇受欢迎，消费者对这些品牌已有的信任感成为了对TikTok Shop的一种背书。比如Wyze这个靠Amazon做起来的平价智能摄像头品牌，从X的推文看，不少用户是因为想买Wyze的产品才在TikTok Shop首次下单，拿到产品后，还发推告诉大家TikTok上能买到正品。而且TikTok似乎也给这些品牌带来了销售额的实质增长。三方数据显示，9月份，TikTok Shop美区的月GMV已经达到了1亿美元，较8月环比增长了47%。店铺数量骤减的情况下，整体GMV仍然快速上升，说明有特定卖家的销售额有显著上升。BK Beauty是MAC前美妆培训师Lisa Jauregui和丈夫Paul Jauregui共同创立的专卖高端美妆刷的品牌，单支美妆刷售价在30美元以上，整组美妆刷价格能打到200美元。BK Beauty在今年8月份注册了TikTok Shop（今年9月在美国正式推出），用一个月时间学习和测试TikTok上的销售机制，第二个月开始实操，手动解决用户的客服、退换货需求，因为TikTok的这些功能本身都还在完善中。从第3个月，也就是10月份开始，BK Beauty前两个月的投入开始体现在销售上，Paul在X.com上分享了TikTok Shop在不到半个月内为品牌贡献的收入，到10月29日，TikTok Shop带来的销售已经能占到BK Beauty全渠道单日销售额的一半以上。Paul在近日接受外媒采访时提到，BK Beauty在TikTok Shop上的销售额能快速上升，很大程度上依靠了品牌原创内容获取自然流量以及与达人建联。不过，也有卖家反映，靠自然流获客并不稳定，而短视频投流也有仍未解决的问题。Lucas告诉笔者，“靠短视频自然流带货有很大的运气成分，有的短视频观看量很多，但没有转化。而短视频投流也存在老问题，就是平台在美区更重视用户的数据安全，因此获取到的用户数据更少，用户标签少且不准。我们也多次尝试短视频投流，预算消耗得快，但效果还是不好。目前只靠视频带货的团队基本都是亏损的。”另一个转化方式就是直播了。最近尝试直播带货的商家明显增多。笔者手动统计了打着“Black Friday”或“tiktokusa”tag的直播间，这些直播间品类集中在珠宝、假发、奢侈品牌包、季节性产品（例如毯子、棉服）以及适合做节日礼物的产品。直播的形式分为两类，一类是商家用专为直播带货注册的账号全天或半天内一直开着直播，沿袭了TikTok东南亚小店的打法。另一类则是商家在品牌账号上开直播，采用预告制，更像是美国过去的电视购物。“直播投流的风险更可控，能实打实地买入观众。不过，从我们的店铺情况来看，我们在直播上的投入其实也多多少少打了水漂，观众是进来了，但真正带来转化的还是老用户”，Cecilia分享。Julia补充，“直播的效果分品类，有些爆品可以在直播间直接转化，但都是一个一个单品往出冒，更多出单的形式还是要靠短视频带货”。

总的来说，美国一直是跨境商家们看好并立志要入局的市场，但从官方的态度以及目前的带货情况来看，在美区带货仍然需要慢慢打磨。商家们需要培养成熟的直播团队、提升内容原创能力和达人建联能力，同时要合规运营，想要单靠投流或者直播带货赚快钱涌入的商家似乎依然缺少生长空间。