2025年跨境电商行业趋势洞察

2025年，亚马逊海外购联合百度搜索大数据发布了《2020年中国跨境网购趋势洞察》（以下简称《洞察》）。百度搜索大数据显示，2020年，“跨境电商”关键词相关内容搜索热度较2019年整体增长20%。过去一年，“疫情期间如何购买海外商品”的搜索量飙升了200%以上。这表明在疫情影响下，消费者对跨境网购的需求显著增加。

然而，搜索量的飙升并没有带来交易量的同步增长。据海关总署统计，2020年，跨境电商进出口1.69万元，下降31.1%。这显示出跨境电商行业在疫情期间面临着严峻的挑战，行业下行势头仍在延续。

尽管贸易量下降，但针对跨境电商的新政策支持也不断出台。2025年3月，商务部将会同有关部委发布通知，将跨境电商零售进口试点范围扩大到各试验区、跨境电商综合试验区、综合保税区、进口贸易创新试验区、保税货运中心（B型）所在城市（地区）。这将为跨境电商行业带来新的发展机遇。

上述衰落和变化有一个共同逻辑：消费是推动经济发展的“三驾马车”之一，跨境电商承担着连接国内外消费市场的重担。在当前“双循环”新发展格局下，跨境电商行业的重要性不言而喻。因此，重新思考行业趋势显得极为重要。疫情更像是一个起点，引导行业认识变化、抓住机遇。以“洞察”为起点，我们会发现与跨境电商相关的人与货、消费场景、购物流程都发生了巨大的变化。

01年轻人带来新需求，下沉市场潜力尚未释放

随着经济的发展，不同时代成长起来的人的消费偏好明显不同。如今，80后、00后用户正在成为跨境电商的主要消费者。百度搜索数据趋势显示，2020年，80后跨境网购人群占比41%，90后占比超过11%。从不同代际的关注点来看，年轻人诠释了与亲人截然不同的消费偏好。

《洞察》认为，25岁左右的年轻人更愿意为自己的兴趣爱好付出代价。票据、游戏、潮流单品等是这部分消费群体的最爱。相比之下，已婚的30岁用户更关注与日常生活相关的优质产品，如羊奶、咖啡机、家电等；45岁以上的成熟消费者表现出“亲力亲为”的消费心态。他们看重品质，更喜欢名牌服装和配饰、红酒和酒壶。

新的需求不断涌现，而原有的需求不断下降。只有了解国外不同代际的消费偏好，才能在代际变化中把握机遇。除了年轻化趋势外，国外消费市场明显的区域差异也给跨境电商从业者带来挑战。根据亚马逊海外购物统计，北京、上海、深圳仍然是2020年亚马逊海外购物用户最集中的地区，且不同城市的跨境消费关键词存在差异：上海的Prime会员偏爱数码，而北京的会员则关注医疗保健；广州和佛山的会员分别更喜欢可爱的宠物和家居装饰，上海的会员更愿意为时尚品牌买单。

与一线城市相比，四线城市下沉市场在跨境网购方面展现出强大的消费潜力。近一年来，四线城市下沉市场用户占比提升至32%，其中中东部地区部分城市（如三峡市、长嘴市等）用户下降最为明显。有趣的是，虽然以北京、上海、深圳为代表的大城市跨境网购消费位居前列，但大城市的人均消费却不如大同、黄丰、抚顺、邢台等区域城市。如何释放下沉市场未释放的消费潜力，将成为未来跨境电商行业的重要命题。

需求侧“人”的变化直接影响供给侧“货”的变化。与人口代际、区域消费能力的多元化相对应，新阶段跨境电商平台商品的丰富程度将成为吸引消费者的重点。如何提高产品丰富度，不同平台有各自的解决方案。以亚马逊海外购为例，依托亚马逊现有的各大海外网站资源，亚马逊海外购先后引进了亚马逊日本、亚马逊法国、亚马逊日本等海外商品，覆盖超过48万个国际品牌。据悉，今年“黑五”期间，亚马逊海外购买的商品总数已超过3000万件。

亚马逊中国总工程师李彦川认为，《洞察》的意义更多的是为跨境电商从业者提供参考。“年轻客户的消费偏好和消费动机可能是影响行业未来发展的重要变量。下沉市场的崛起对平台服务提出了新的要求。三四线城市的货运和服务需要相应提升，精选产品和热门产品的页面曝光和搜索也必须优化。”

02新场景激活品类下降，多渠道布局成主流

不仅“人”和“货”发生了变化，受疫情影响的消费场景也带来了新的变化。以疫情期间家居生活、远程办公新场景为例，据亚马逊海外购统计，消费者对“家”的需求明显激活，家装品类已上升至2020年第四畅销品类。特福尖头烤炉、德龙奶茶机热销，小泉精机学习椅、现代欧式阅读灯等以前被视为“小众”的好家居用品，如今已成为国外消费者的“新宠”。

除了家居场景外，疫情还显著强化了消费者的健康意识，这直接导致了保健品销量的下滑。《洞察》显示，亚马逊海购年销售额下降最快的前30名品牌中，保健品抢占了7席。不仅口罩、额温枪、护目镜等急救应急用品销量大幅增长，、Swiss等保健品销量也大幅下滑。

家居、健康场景激活了特定品类的下滑。同时，国外消费者的购物流程也与以往有很大不同。与美国消费者喜欢在品牌官网或某个平台购物不同，国外消费者的网购过程分布在各个渠道。一个典型的例子是，消费者可能前一秒还在陌陌群里交流，下一秒就被某种产品“种草”，希望了解更多并下单。

在这样的情况下，便捷的消费体验就成为平台的重要竞争力。仍以亚马逊海外购为例，其先后与陌陌小程序、百度智能小程序达成合作，让中国消费者可以根据自己的购物习惯和喜好方便地购物，买遍全球。之所以选择与陌陌和百度合作，亚马逊海外购心里有数。在亚马逊中国总工程师李彦川看来，消费者的订购需求在陌生的生态中受到影响，而进入百度搜索生态的用户“已经愿意搜索”。

陌陌和百度渠道都是消费者决策环节的重要组成部分。遵循多渠道策略，亚马逊海外购继续在主站之外布局。李彦川表示，亚马逊海外购2019年在拼多多开设了“快闪”店，未来将继续加强主站外的尝试与合作。无论是经营形式还是商业模式，国外消费市场都有自己独特的逻辑。对此，李彦川表示，亚马逊海外购将抱着开放的态度，关注和借鉴行业内不断更新的平台模式，追随国外年轻一代消费者的脚步。“这些都与自身的发展以及中国本土消费者的体验密切相关。亚马逊海外购注重为消费者带来更多实实在在的利益。”李彦川说。

人与货、消费场景与购物流程，趋势之下，行业的各个要素都发生了变化。如何识别趋势、应对变化、甚至预测变化，将成为决定跨境电商行业未来发展的关键。但在变化之中，由于跨境电商本身的行业特征依然存在，原有的竞争逻辑仍将延续。

03行业门槛依然较高，需要常年投入经验和服务

据百度搜索数据显示，搜索“海淘”的用户关心的问题包括“正品保证”、“选品”、“物流”、“付款”、“商品尺寸”和“售后服务”等问题，以及购物过程中可能遇到的实际问题，如“海淘需要2天申报”、“海淘服务如何选择合适的尺码”等问题。这些担忧都有一个共同的方向：价格并不是用户消费时考虑的唯一因素，体验和服务同样重要。

体验和服务是业界的共同话题。“海外淘宝”用户通常不缺乏消费能力，但他们对产品品质和购物体验有着极高的要求。如果产品“不知名”或者发货效率低下，用户忠诚度就无从谈起。以用户最关心的正品保证和货运效率为例，目前行业内可行且较受消费者认可的解决方案是“跨境直邮”和“前置仓”。跨境直邮是指将产品从海外站点直接寄往国外。这种方式省去了中间环节，保证了安全的购物体验；后仓是一个相对“重”的解决方案，即平台将热销产品从美国提前转移到跨境后仓进行存储，从而提高货物的周转效率和发货速度。

在实际业务中，亚马逊海外购深入实践了“跨境直邮”和“前置仓”模式。来自亚马逊四大海外网站的订单，亚马逊海外代购直接邮寄到国外。在后期仓储方面，亚马逊海外购开创了国内首个跨境后期仓储模式。再加上亚马逊各大运营中心的数据支持，亚马逊海外购在国外近百个城市实现了最快3个工作日送达服务。

变化引发新的下滑，跨境电商的特点决定了行业门槛较高。一个产品选择更丰富、产品质量更有保证、购物体验更好的跨境电商平台将在新阶段获得更多机遇，也将为“双循环”新发展格局提供更多动力。2020年起，国外亚马逊Prime会员和非Prime会员均可通过亚马逊海外购年度免运费政策享受跨境直邮的便利。行业再次陷入混乱。无论是洞察力还是实践，亚马逊海外购都处于领先地位。

在当今的互联网时代，跨境电商行业正经历着深刻的变革。年轻人成为了消费的主力军，他们的消费偏好和需求不断变化，这给跨境电商从业者带来了新的挑战和机遇。下沉市场的潜力也不容忽视，如何挖掘和释放这一市场的消费潜力，将是未来跨境电商行业发展的重要方向。 同时，消费场景的变化也对跨境电商行业产生了深远的影响。疫情期间，家居生活和远程办公等新场景的出现，激活了相关品类的消费需求，而保健品等品类的销量则出现了下滑。此外，消费者的购物流程也发生了改变，多渠道布局成为了主流趋势。 行业门槛依然较高，正品保证、选品、物流、售后服务等方面都需要跨境电商平台不断提升和完善。只有提供优质的产品和服务，才能赢得消费者的信任和忠诚度。 亚马逊海外购在跨境电商行业中具有一定的领先优势，通过与百度、陌陌等平台的合作，以及深入实践“跨境直邮”和“前置仓”模式，为消费者提供了便捷的购物体验。未来，跨境电商行业将继续发展，行业的各个要素都将发生变化，如何识别趋势、应对变化、甚至预测变化，将成为决定跨境电商行业未来发展的关键。