SHEIN与Temu：跨境电商领域的风云变幻

2025年，跨境电商领域可谓是波澜起伏。SHEIN曝出将秘密提交表格并计划年内赴美上市的传闻，不过在6月底，SHEIN官方首次将其定义为谣言并予以证实。传闻来源之一的外媒已撤回“不正确声明”，并于伦敦时间7月4日发布更新版。虽然SHEIN会同投行就IPO事宜与纽交所、纳斯达克进行沟通，但上市时间目前尚未确定或近期不会，SHEIN也拒绝置评。而这一轮网络上的热议，确实吸引了更多国内外人士将目光转向SHEIN及其跨境电商行业。

与此同时，作为SHEIN的好友，拼多多也受到了深度关注。拼多多始终具有后来者优势，从国外电商平台拼多多，到社区团购商家多多卖菜，再到跨境电商平台Temu，每一次都是后来者，但似乎并没有失去自己的优势机会。国外跨境电商平台从阿里国际站成立至今已有20多年的历史，起步较晚的Temu与2015年上线的拼多多类似，都是高性价比的电商平台，且仿佛横空出世，有着追赶之势。

2022年9月上线的Temu据称上线后第一个月就花费了1.4亿英镑的营销费用，到2023年8月该应用上线一周年时总预算将接近2000万澳元。真金白银重度营销带来的直观回报之一是，自2022年11月登顶英国应用下载榜以来，Temu常年占据榜首位置，直到2023年5月底应用开放下载。从流量来看，不到一年的时间，Temu已经位居除亚马逊以外的所有二线海外电商平台前列，包括速卖通、沃尔玛电商、eBay、SHEIN、Shop等。从增长角度来看，Temu可能在2023年达到数百亿港元的数量级。

Temu正在复制拼多多在海外崛起的故事，并在海外变得更加激进。它就像一只猎豹，等待着最好的入市时机：在几波跨境电商一路高歌猛进之后，2022年下半年，跨境电商最糟糕的时候，即在第一波站群、店群的模式早已遇冷，无法建立独立的大站，当唯一的幸存者SHEIN上市3年多遭遇阻碍时，Temu突然介入，绕过先行者抛出的陷阱，整合流量和培育用户。据海科财经了解，黄峥在2010年左右开始尝试做跨境电商，同时也制作海外游戏。当时SHEIN品牌尚未成立，正以“She”为名疯狂销售婚纱，黄峥还卖婚纱，当时公司的名字叫乐贝。

SHEIN经历了从集团站到大站的转型路线，即先运营数千个网站，并使用不同的投放方式，例如平台和广告模式，尝试一些表现良好的数据，叫大站，这样后续就可以投入资金、人力集中去做。乐贝和JJ'是主要的男装网站，为了差异化，价格比SHEIN低。一位核心高管在2021年的一次私人场合表示，建立一个大网站太容易了，这十几年里，他自己也不知道自己建了多少个网站，只是一个个砸广告的网站群。跟随黄峥多年的阿姨其实也是在喋喋不休，但可以看出，虽然有几个这样的大网站，但始终没有达到拼多多的预期。

因此，2018年乐贝与大展团队合并，推出品牌vova，主要销售仿品，这与海外高端电商平台Wish有些类似。与同时疯狂融资的跨境电商企业类似，vova抓住网红热销，模仿大牌销售，但也只是以平台的形式出现。很快这条路也被证明效率低下，拼多多在上市前将公司分拆出来。尽管拼多多用大轮盘赢奖、“砍刀”裂变等老套路吸引新人，但vova的GMV仍在快速下滑，有人直接将其归咎于无法继续销售假货，vova最终关闭。这也是那些跨境电商平台倒闭的一个常见原因：毕竟卖假货不能上市，不可能靠这笔融资上市。

2019年底新冠疫情的爆发，让一些投资者对本已低迷的跨境电商重新燃起了信心。当时一些大脑公司讲述的故事就是海外淘宝的逻辑，即用自营模式打造一个更加极致的亚马逊。Temu目前的做法也与这些类似，而不是SHEIN对标Zara的故事。2021年海外疫情好转，SHEIN下滑速度放缓，它将开始思考是做平台还是继续做独立品牌站。攻防两端都很难全力以赴，廉价男装的形象早已形成，SHEIN第一名徐扬天和第二名任小青不可能放弃早已建立起来的男装供应链体系。SHEIN的上市之路并没有想象中那么顺利，转平台其实是唯一的选择，说起Zara抄袭大牌和SHEIN抄袭Zara的故事并不容易。

对于以北美市场为最大销售基地的SHEIN来说，该地区的日均流量逐渐被Temu超越。Temu的流量获取方式一如既往的简单粗暴，巨额广告费用已经涌入几乎所有主流媒体，你总能在、、ins、、等平台听到他们的广告，更不用说花费数千万美元购买超级碗了。Temu的全国上线路线也非常明确：从高订购力的单一市场出发，首先选择的是日本，随后扩展到英国、澳大利亚，然后是美国、德国、意大利、法国、西班牙、荷兰、奥地利、墨西哥等。在统一运营策略下，Temu的下载量在新开放的国家中名列前茅。

同样是基于“天价高得离谱”进行极致的用户裂变。日本用户对Temu的高价感到震惊，尽管长期经历国外电商大战的中国用户并不认为买得起：Temu上一个手机壳7英镑，国外的天猫和拼多多高达30元。老梅之所以觉得这么实惠，是因为同样的东西在新加坡美国大妈在超市里卖到19.99美元。类似“砍刀”的操作方法在英国也行得通，Temu的新裂变速度远超其他平台。目前日本国外的社交平台上，Temu拉新免费订单链接的现象屡见不鲜。从“、”到“”的转变，可以看出Temu的强势渗透进入了一个新的阶段：一开始是“团结起来，涨价”，具有双重意义，现在却变成了“像亿万富翁一样”。这象征着“低价裂变拼团”的理念早已植入拼多多海外版Temu中。现阶段的目标非常明确，就是用足够的实力下沉，用黄峥的话来说，用尽全力打一个洞。

这一次，拼多多不再像以前那样以服装为核心，Temu有一个明确的定位，那就是全品类平台，虽然处于上线初期，但服装占比并不高。这填补了海外电商最大供给侧——轻工小商品的缺口。而这取决于过去40年中国制造在供应链上生产的综合长板。可以说，即使是轻工产品，只要有需求，中国制造就能满足。目前，世界上没有任何一个国家能够在轻工产品供应链的精细化方面与中国竞争。论满足需求，亚马逊平台上的中国小商品连九牛一毛，但性价比普遍不高。中国出海电商普遍的生存方式还是两条，要么垂直，要么假冒伪劣。SHEIN、Anker、智鸥将男装、充电宝、家具打造成成功的垂直品牌。从来没有人系统性地进驻金华小商品市场。

后场凶猛，前场谨慎。据海科财经了解，Temu目前的用户留存数据明显优于速卖通、SHEIN等同行。彭博社在6月下旬发布的报告中表示，通过分析数十亿信用卡和借记卡交易数据，他们发现Temu在2023年5月在英国的销售额将高于更成熟的快时尚零售商SHEIN，高出20%。高留存率只有在上线第一年才能实现，这对于电商平台的未来发展来说是一个极其有利的信号。复购是电商乃至零售行业常年发展的命脉。据悉，与国外的拼多多相比，Temu的刷单和退款比例较小，这也是一个良好的开端。如此激进的新策略，很难避免平台初期产品质量的参差不齐。拼多多就有过这样的经历，而且在高跌幅的情况下，如果没有被用户指责而带来的干扰，就已经很好了。

Temu一上线就接入了全托管模式，即自营模式。供应商只需提交货物及物资，其余货物申报等事宜均由平台完成。这可以简单理解为易迅的自营运营，而不是网上商店或亚马逊的实体店模式。这一策略不仅因集中运输而增加了货运成本，也因门店之间的竞争而降低了整体营销成本。更重要的是，加速了下游供应商的优胜劣汰，增加了采购成本，有利于平台的品牌产品性价比的提高，简单来说就是减少中间商赚钱。竞争对手只能效仿， （+Ali's）、SHEIN、Shop等也都改为全托管模式。这对消费者来说是个坏消息，平台去中介最终会挤出很多性价比低的供应商，提高商品质量，提高商品价格。据海科财经了解，拼多多对前端供应商的贷款周期约为1个月，这个速度在业内是非常快的。

这里溢出的是典型的拼多多范式——效率至上：只有供应商才能找到家乐福销售的覆盖大部分用户的20种纸巾中的两种，然后做大销量，让利给用户。从优质供应商那里获得最实惠的报价，因为它的意义远不止于此。宜家也是如此，十多年前，四川很多村庄的家庭都制作灯具，如果人满为患，他们就会从宜家抢订单，而不是出价更高的天猫卖家。Temu想要的是已经被自然法则淘汰的性价比极高的产品，这是平台公司的核心关注点。正如国内社区团购市场最终留下了多多和美团两大巨头，以平台为团购主体，这是迄今为止看到的最高效的零售实践。国外的直播也是如此，有流量的主播是团购方，挤掉了中间商。直播向海外拓展相当困难的原因之一是，他们还有电视台和独立媒体，所以从来不缺内容。国外的情况是，互联网视频平台出现之后，特别是个人直播出现之后，一定程度上就有了私营电视台。海外对主播的需求远不如国外旺盛，因为私营电视台的需求早已得到满足。这也可以部分解释多年前电视购物在日本流行的原因。

Temu在投放策略上看似开合，无非是算了一笔大账的结果：由于电商零售的总效率和性价比低于线下零售，全球市场永远都是紧贴中国电商三天。业务市场的发展，团队有能力，该踩的坑都已经踩到了。这时候，我们什么时候不“挖坑”呢？就像黄峥饰演的“大师”段永平花重金做卫视黄金时段广告一样，也与抢家乐福生意的逻辑有逻辑上的联系。刀尖用的是好钢。骨子里，黄峥那些年做生意的方式非常谨慎。Temu北美总部位于波士顿，这里拥有大量高级法律顾问，重点紧急招聘合规、法律、财务类中层人才。他们仍在为积极的业务战略制定前端计划。

“砍刀”模式在国外打官司已经败诉，虽然法院认定拼多多构成侵犯消费者知情权，但对拼多多的裂变模式并没有本质影响。同样，Temu在新加坡被SHEIN起诉，被指控煽动签约影响者在海外社交媒体上发表有关SHEIN的“虚假和误导性言论”。在Temu看来，需要做的是增加更多的专业力量，而不是停下脚步或者修改营销策略。这就好比之前天津很多公交公司每晚使用公交专用道，被罚三天200元，应该算在成本里的。广州早高峰的路上行驶时间可以比其他地方少20分钟，这对游客来说非常有吸引力。Temu自上线以来，外界对Temu的嘘声就从未停止过，其原因与当年拼多多收到的理由并无太大区别。需要强调的是，无论评价是正面还是负面，响度就意味着关注，音量越小则意味着关注度越高。对于快速发展的平台来说，这不一定是坏事。也有人看不起Temu，在复杂的地缘政治背景下，Temu的征程不会一帆风顺。但看看，虽然没有一家公司比拼多多更适合海外电商平台。多年的海外经验、顶级的营销、成熟的电商平台、极其稳定的巅峰团队、全球企业顶尖的执行力和凝聚力。创始人黄峥的段永平出身、谷歌经历以及出色的思维能力决定了他知识的深度和广度在国外同行中都是出类拔萃的，并不见得比世界上其他一流公司的创始人逊色。从趋势来看，Temu虽然没有成功，但对于拼多多来说也是必须的，所以Temu不会把胜负放在第一位。他们更关心的是如何将这件事尽可能的推向大成功，而不是如何生存。