网易考拉卖身阿里背后：市场风云与电商困境

在2025年的电商江湖中，经过一个月沸沸扬扬的传闻，一条备受瞩目的“裤子”终于落地。9月6日，网易与阿里联合“正式宣布”，阿里以20亿美元竞购网易考拉。此消息一出，犹如一颗重磅炸弹，在电商领域激起千层浪。有专家认为，这一举动将对中国跨境电商市场格局产生深远影响，网易与阿里强强联合，极有可能抢占中国跨境电商市场的“半壁江山”。

创业家发布的数据显示，2019年一季度，跨境进口零售电商市场份额呈现出不同的分布态势，淘宝国际占比32.3%、网易考拉占24.8%、易迅全球占11.6%。照此趋势，合并后阿里将占据一半以上的市场份额。网易电子商务研究中心主任曹雷在回应红星新闻时表示，“一线梯队非常明显，寡头垄断正在显现”，这无疑预示着未来中小电商企业的日子将会更加艰难。

回顾往昔，丁磊曾对网易考拉寄予厚望。在2016年世界互联网大会上，丁磊满怀憧憬地表示，希望未来三到七年，考拉规模能达到500亿到1000亿，用电商“再造一个网易”。然而，五年期到了，曾经被视为王牌的考拉却无奈易主。

网易考拉自2015年推出后，便从阿里、京东等电商巨头的激烈围攻中脱颖而出，一度成为网易内部的战略产品。在2017年、2018年，其电商业务产值占比分别为21.6%、28.6%，到了2019年第二季度，这一比例更是达到28%，电商业务曾被视作网易新的增长引擎。但后来的发展却不尽如人意，快速下滑后，网易考拉在2018年开始面临增长困境。网易财报显示，电商年增长率从2017年的156.9%急剧下降至64.82%。从季度数据来看，趋势更为明显，2018年第二季度至今，网易电商业务环比增长分别为75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%，其中20.2%更是近几年来的最低增速。

与网易其他核心业务相比，电商的毛利率明显过低，这已然成为网易整体业绩的拖累。2019年第二季度，电商业务毛利率仅为10.9%，而在线游戏服务依旧是网易的主要盈利来源。网易电子商务研究中心特约研究员、武汉江南公司CEO高攀强调，跨境监管日益严格，阿里旗下淘宝国际、易迅旗下海屯全球紧追不舍，货运的疲软和较低的毛利率给网易考拉带来了巨大压力。他认为，“以20亿港元的价格把自己卖给阿里，对于丁磊来说是一个非常务实的决定，尽管他可能有些不情愿”。

在被竞购之前，网易考拉的市场份额其实依然表现出色。易观咨询发布的《2018 - 2019年中国跨境电商市场研究报告》显示，2018年，网易考拉以27.1%的市场份额位列国外跨境进口市场第一，淘宝国际以24%的市场份额排名第二，易迅旗下的海屯全球以13.2%的市场份额排名第三。但即便如此，它还是选择将自己卖给阿里而不是继续独立发展，这出乎了很多人的预料。

英东教育CEO、网易电商研究中心特约研究员崔立标认为，“跨境电商是中国消费升级的产物，丁磊进入的时机非常准确”。网易考拉最初依靠自采自营的优质产品，凭借品质和高效管理很快赢得了用户。然而，他也指出，跨境进口市场竞争激烈，价格战打得火热，成本特别高。“但烧钱的冲动不是丁磊的性格”，这或许也是网易考拉做出出售决定的一个因素。

网易考拉不时深陷“假货”风波，这也让丁磊颇为头疼。今年以来，网易考拉卷入兰蔻、加拿大鹅等“假货”纠纷，其正品形象遭到严厉打击。根据中国消费者协会通报的2017年“双11”网购调查经历，“海淘”产品涉嫌假冒，乐蜂有品、网易考拉海购、米娅网、拼多多、贝贝网、国美在线相关门店、京东、淘宝均被发现涉嫌销售假酒，且部分假冒销售还来自电商自营店。在曹雷看来，“假货问题”是行业的痛点。跨境商品存在质量问题，一方面是商品本身质量可能不合格，另一方面是商品在流通过程中被假冒。“产业链很长，美国品牌商、经销商、平台仓储、跨境货运、国外保税仓、快件，任何一个环节出错都可能出问题”。

不仅环节多且复杂，曹雷还提到了库存周期等痛点。他觉得，即使跨境进口电商市场看似庞大，新政策也有利好之处，但目前仍然是一桩“难”生意。“盈利的屈指可数，大部分还处于巨额亏损的边缘”。此前，“跨境电商第一股”兰亭集势面临退市，上市两年巨额亏损成常态，这也从侧面印证了跨境电商的艰难处境。

如今市场份额前两名的玩家已经联手，那么剩下的市场还有发挥的空间吗？曹雷回应红星新闻时表示，中小电商企业的日子会很不好过。“行业市场份额集中后，平台品牌、资源、流量都会更加集中，话语权也会更强。进货价格会更低，也不怕价格战。但对于中小型电商企业来说，生存将会更加困难”。畅销产品主要是价格透明的标准产品，多家公司竞争意味着它们很难实现盈利。国外知名新零售专家云扬子也认为，构建跨境电商供应链体系颇具难度。好的产品产值不足，即便有实力也不一定能抢到供应链。美国品牌主更注重诚信和口碑，同时美国整个供应链体系容易产生同质竞争，价格容易比较，回报较低。