F-Commerce创始人姬鲲解读TikTok东南亚市场策略与电商发展

FastData研究院邀请到TikTok最大TSP机构F-Commerce创始人&CEO姬鲲，以服务商视角全方位解读TikTok生态，并解答“航海家”们关心的热点问题。姬鲲分享了F-Commerce在东南亚不同国家开展TikTok业务的策略，包括时间、投入度和本地化程度的差异。他还谈到了在业务发展中遇到的人才瓶颈及解决方法，强调本地化、对下沉市场的理解和避免降维打击思想的重要性。此外，他对“新零售”理念进行了探讨，并分析了“全托管”模式和商城功能上线对F-Commerce业务的影响以及TikTok电商在东南亚的市场环境。

姬鲲表示，F-Commerce在东南亚不同国家开展TikTok业务时，有以下不同策略。首先是时间策略不同，F-Commerce作为少数在五个国家同时开展TikTok运营的企业，跟随TikTok节奏开展业务，从最早开发印尼，到后续相继开发泰国、马来、菲律宾和越南。其他企业因服务和产品赛道不同，时间策略也各异。其次是投入度不同，东南亚各国人口规模和电商化程度不同，导致F-Commerce对各国预计产出不同，进而在人力、财力等方面的投入度也不同。再者是本地化程度不同，F-Commerce内部标准是东南亚各国公司中国管理者占比不超1%-3%，以规避本地化不足问题。例如，马来西亚和泰国有较重华人文化，中国管理者占比相对高些；而在越南、菲律宾和印尼，F-Commerce更重视本地化，要求中国管理者占比更低。

在业务发展过程中，F-Commerce遇到的最大瓶颈是人才瓶颈。这也是多数非本土企业在东南亚发展面临的问题，因为东南亚电商行业尚处初期，缺乏综合人才。F-Commerce对国内引入的管理者要求专业能力和一线作战能力兼备，但此类人才稀缺。引入在中国从业久的中高层管理者，不仅借鉴其管理和行业经验，还看重其一线能力。同时，东南亚本地高水平且能一线作战的管理者在创业初期也较少。此外，F-Commerce希望找到价值观趋同的人才，以实现长期发展。解决人才瓶颈的方法有广撒网和在公司内部建立培养体系，F-Commerce在后者做得更好，在前者上比一般企业更激进，如在印尼拓展业务时，人力团队占比和工作强度高于多数本土创业团队。

对于优秀企业如何快速度过在东南亚的生存期或实现快速成长，姬鲲提出三点。一是本地化程度要高，极少数中国优秀创业者会真正生活在本地，甚至举家南迁扎根创业，避免在华人区进入舒适圈，要更多与本地人接触交流以实现本地化。二是创业者要理解东南亚国家的下沉市场，包括对首都以外二线、三线城市的了解，以及线上线下业务的不同下沉程度，这代表真正在做一个国家的基础业务。三是优秀企业不认可或不强调降维打击思想，很多中国企业带着优势到东南亚，认为能降维打击，但有这种思想的企业往往难以做得特别优秀，优秀的品牌和创业者更谦虚，不认为有降维优势。

在“新零售”理念方面，姬鲲认为现在多数基于渠道差异定义新零售并不准确，真正的新零售应是在成本结构或利润结构上与传统零售有明确变化。国内优秀的新零售企业不多，东南亚也难找到特别成功的案例。他认为小米对新零售理解和践行较好，雷军曾称小米是Costco模式，小米利用渠道优势参与投资很多有共同价值观和产品力的产品。另外，蜜雪冰城在东南亚本土化做得较好，其国内利润主要来自供应链、包装或加盟佣金等，直营占比较少，正在建立很强的新零售体系和模型。

关于“全托管”模式和商城功能上线对F-Commerce业务的影响以及TikTok电商在东南亚的市场环境，姬鲲作为老电商人认为这是电商发展的必然阶段，平台端产品与服务体系越来越复杂，这对服务商更有价值，能提升与品牌合作的粘性。他认为全托管模式核心是选品逻辑变化，是平台基于数据对少数高竞争力供应链体系的精细化服务，并非所有品牌都适合。对头部品牌来说，全托管未必是好方式，品牌更希望从早期建立差异化；对白牌是利好，但有营销意识的生产供应链商家可能不选全托管。品牌若能建立更精细化服务体系，可与白牌工厂拉开距离。他认为整个TikTok电商在东南亚才刚起步，尚未到精细化运营阶段，今年开始进入群雄割据局面，是东南亚本土电商元年。