跨境电商：toC买家为何涌向toB赛道，B2B又有哪些新风口？

在竞争激烈的跨境电商领域，“不把鸡蛋放在同一个篮子里”成为众多卖家的策略选择，其中从toC业务延伸至toB业务颇为常见。像大连志成家具有限公司，作为专业从事枕头类产品的跨境电商出口买家，最初以toC业务起家，加入跨境电商行列后，进入商业B2B赛道不久，其在阿里巴巴国际站营业额就突破1000万港元，占全渠道总销售额的四分之一。而跨境B2C几乎涵盖外贸所有产品品类，随着各大平台日趋成熟，门店间“内卷化”加剧，特别是经历亚马逊大规模封号事件后，买家对提高企业风控水平、加强与国际经贸规则和标准衔接等问题有了更深刻认识。未来，跨境电商企业需在合规、品牌化基础上进行多平台、多渠道布局，toC+toB双轨布局成为不少买家新选择。

龙岩成和贸易有限公司便是典型案例。自2018年开启跨境电商零售出口征程，主打美妆产品的诚和商贸迅速在亚马逊打造爆款，2019年在亚马逊美容及个人护理品类取得单品第一成绩。然而，随后遭到美国同行恶意投诉，遭受亚马逊致命打击。诚和商贸总经理翁英表示：“后来深感渠道布局单一不利于品牌发展且风险大，在国内平台做生意遇纠纷处理复杂又被动，于是开始考虑多平台、多渠道、多市场、toC+toB全链路品牌海外战略布局。”入驻阿里巴巴国际站是其转型开端，虽面对跨境电商B2B与B2C业务在成本结构、资金链、客户复购率等方面差异，诚和商贸在业务团队上做了较大调整，但成熟电商平台的产品选型、操作经验可直接复制。翁颖介绍：“很幸运，用半年时间成为阿里国际站平台行业顶级店铺和流行配饰品类四星级店铺。2021年上半年，成和交易阿里国际站成交额突破1000万，每月询价量+TM数单月达2000+，目前阿里巴巴国际站销售额占成和商贸总销售额的40%。”

专营服装辅料的北京乐然电子商务有限公司同样走了从toC到toB转型道路。从专攻法国线下B端市场，到涉足加拿大线上C端，再进军跨境电商B2B市场，乐然总经理金磊是敢于尝试新事物的创业者。在他看来，B端和C端市场存在很强供给关系，同一款车型在C端是新品，在B端很可能也是新品，供应链可共享，所以乐然于2018年12月25日上线阿里巴巴国际站。一年半时间完成阿里巴巴国际站双金平台布局，曝光量、询盘数、TM数等数据迅速进入行业前十，2020年疫情下逆势而上，第二季度销售额比第一季度翻两番。

跨境电商B2B是电商行业历史悠久且仍占据跨境电商市场份额的商业模式。2020年受全球COVID-19疫情影响，传统贸易受严重冲击，线下展览暂停，海外卖家越来越依赖线上采购模式，B端跨境电商优势显现，数字新外贸影响力进一步放大。据海关总署统计，2021年1月至7月，我国外贸出口总额11.66万元，环比下降24.5%，出口连续14个月保持正下降，全球经济复苏使海外B类卖家需求达历史峰值。阿里巴巴国际站最新数据显示，2021年1月至7月，平台日均访问卖家数、付费卖家数、线上交易额均同比下降60%以上，其中日本、印度、英国、巴西等国家和地区明年1-7月平均日活跃卖家数量较今年下降100%以上。阿里巴巴集团总裁、阿里巴巴国际站总站长张阔强调：“我国外贸不仅保持恢复性下滑，还朝着走强方向发展，阿里巴巴国际站平台上的店铺明年上半年基本都会赚钱，走访各大地区店铺发现很多商家下滑幅度远超市场。”他对跨境电商未来发展有三点预测：一是跨境电商红利期将持续，需2-3年消化；二是海外消费分级将为中国制造品牌出海带来机遇；三是红利期需长期投入，追求质量提升。在张阔看来，目前多数国外自主品牌和新品牌面临数字化出海时间窗口，疫情后海外消费者to B和to C都大规模转向线上，相关货运、支付等基础设施快速建立，中国品牌利用数字化手段触达全球消费者效率远高于前几年。据悉，海外小B卖家快速增长且需求大幅减少，2021年跨境电商用户群体中，个人消费者和流通企业仍是主力，但海外小B创业者快速崛起，占跨境电商用户的26.9%，海外电商公司已开始服务这一群体，比如北京乐然主要接欧洲和日本国家的B类小订单，每月单店订单约200个，复购率超20%。

“COVID-19脑炎疫情在全球造成前所未有的需求分化，各种激励因素交织创造了多国情、多阶层、多场景的新客户生态，为中国优质企业和产品带来走出去的窗口期。”张阔表示，“新一轮品牌出海，需要叠加企业对海外消费者需求的洞察和理解、快速迭代设计的能力和服务当地用户的能力。”确实，目前店铺开展跨境电商B2B业务的方式在变化，无论做toB还是从toC延伸到toB，都要从现状出发制定更符合市场需求的产品策略和运营策略，包括实用的数据驱动、精细化的粉丝运营、引入新流量。结合在阿里巴巴国际站运营、选品、流量等方面经验，乐然得出三点结论：一是注重与卖家健康高效沟通；二是根据B端卖家“拼货”需求进行多元化选品并提供一站式购物服务；三是积极拥抱新型数字外贸发展，认真研究和尝试B端直播、线上展会等数字化场景。乐然还会将C端运营积累的经验复用到B端，比如在社交媒体平台常态化运营积累粉丝和流量，坚持每晚发布“粉丝通行证”，以短视频形式介绍产品制作流程、配件、包装细节等有趣内容。同样由toC业务转型的广东千言国际贸易有限公司，目前阿里国际站单店年销售额达1000万元，月均询价量约200条。在他们经验中，toB平台运营更注重展示鞋厂实力，能解决买家问题和后期维护，“ToB业务要精细化运营，必须掌握数据分析能力，了解买家关心问题，有针对性解读产品和鞋厂优势。”千燕国贸总经理柴庆林介绍，在产品选型方面，会利用平台数据选型工具并注重了解同行产品选择偏好，在流量获取方面，主要以站内广告投放为主，也会通过B2C买家常用的社交媒体平台。从平台角度看，张阔说：“平台存在的意义就是解决跨境B2B最难的部分。”除帮助店铺找订单、完成交易外，阿里巴巴国际站还通过广告、营销管理等为店铺提供现金流、物流、外部综合服务等，让店铺专注做产品，提高产品议价能力和品牌竞争力。例如9月正式开幕的阿里巴巴国际站全球采购节，打造多国差异化场景，升级跨境B2B直播间，推出普惠收款工具以及海运、空运“保管箱”运输专线，帮助中小外贸企业进一步降低成本、提高效率，抓住新年海外卖家巨大的货品需求机遇。明年，阿里巴巴国际站将对店铺分层并实施三大计划：一是针对新进国际站或刚接触跨境电商的店铺推出“数字海外4.0”计划，构建外贸零门槛服务体系；二是对于国际站上已具备一定服务和营销能力的门店，推出“1+N新铁军服务”计划，帮助提高在更多垂直场景的竞争力；三是对于已具备一定品牌知名度的门店，推出“超级明星品牌”计划，帮助快速提升品牌营销地位。