TikTok加速电商化，品牌何以至未来？

近日有消息传出，2025年TikTok将于本月底关闭半闭环，届时卖家将无法在TikTok上放置外链或引导至独立站成交。这无疑是其往平台电商化更深层次的探索，目的是让流量在内部循环，加速商业化进程。在TikTok的电商化版图中，化妆品一直占据着重要地位。据FastData发布的《TikTok生态发展白皮书2025年度·上半年》指出，2025上半年TikTok Shop主营类目按GMV排行，美妆个护位列榜首，整体规模持续增长。可以说，TikTok已经成为中国化妆品企业出海绕不过的平台之一，企业需要了解其动向，并找准机会，顺势而为。

截至2025年上半年，TikTok的全球下载量突破35亿，拥有超过16.77亿用户，月活跃用户达11亿。在化妆品企业出海浪潮兴起的当下，TikTok这一站至关重要。在TikTok全球小店销售额TOP20的榜单里，美妆个护类目占比高达65%，由来自印尼的Skintificid、越南的TRANG GEE STORE和同样来自印尼的The Originote霸榜前三。摘得全球小店销售额桂冠的Skintificid印尼店，截至2025年6月30日，总销售额超8亿元人民币。其爆款单品是名为“SKINTIFIC 5X Ceramide Moisturizer”的保湿霜，单价在65-110元人民币之间，截至8月12日，总销量为107.22万件；值得一提的是，该小店旗下基础护肤套装类产品也取得全球商品销售额榜单第一的好成绩。

拆分各国的小店TOP榜单来看，美妆个护品牌几乎占据了半壁江山。作为当前TikTok电商发展最为迅速的地区，印尼2025上半年小店销售额榜TOP20中美妆个护占比为55%，前二为Skintificid和The Originote。此外，在马来西亚地区，SkintificMalaysia也占据了美妆个护品类小店的销售额榜首。作为全球销量榜单排名第二、印尼小店榜单排名第二的The Originote，也曾多次霸榜TikTok小店榜TOP1，主要品类包括保湿霜、精华液、防晒霜等。截至8月12日，其总销量达1051.91万件，总销售额约为5亿元人民币。在泰国、越南地区，美妆个护类品牌上榜该地区销售额榜TOP20品牌的比例分别为60%、50%，其中korich以泰国地区总榜第二的成绩成为美妆个护品类榜首，主营胶原蛋白类保健产品，截至8月12日，总销量146.03万件，总销售额约2000万元人民币。虽然品类标签为美妆个护的TRANG CEE STORE小店位居越南小店总榜第一，但其小店主营毛巾、保温杯等日用品，位居其下的Mai Ly Style Shop更侧重于美妆个护产业，主营产品为保健及洗护类产品，截至8月12日，小店总销量46.66万件，总销售额约为1.4亿元人民币。在菲律宾地区，Sophiaandkalel成为榜首，截至8月12日，该小店总销量244.48万件，总销售额超9000万元人民币，主营产品为香水，“销冠”是名为“SophiaandKalel Scent Geeks Oil Perfumes”的香水，客单价在10-30元人民币之间，总销量49.26万件，总销售额超700万人民币。相较于东南亚地区，美妆个护产业撑起TikTok电商化半边天，欧美地区则有些许不同。在英国区，美妆个护类目是主要GMV贡献品类，madebymitchell、Nature Spell、plmakeupacademy位列小店销售额榜单前三，主营产品分别为彩妆个护、头部护理精油、香水。但在美国区，美妆个护品类小店还存有较大发展空间，Mysmile US以该地区销售额全品类总榜第十，获得美妆个护品类小店第一的成绩，主营产品为牙齿美白护理类产品，并非护肤及美妆产品。

在全球带货直播间榜TOP20榜单中，美妆个护直播间是上榜数量最多的类目，占比高达60%，并且在TikTok各国带货直播主推类目中，以GMV排名来看，美妆个护都位居一、二。查阅2025上半年全球带货达人榜TOP20榜单，可以发现上榜达人主要来自越南、泰国、英国和印尼，其中印尼达人上榜数量最多，占比为75%，其余依次为英国占比15%，越南和泰国各占比5%，美妆个护类目达人上榜数量最多，占比为40%。毫无疑问，美妆赛道成为TikTok上“钱”景最佳的赛道。分拆至各国的具体情况来看，东南亚地区美妆个护品类是带货直播间的绝对主力。在印尼、马来西亚的2025上半年带货直播间榜TOP20榜单上，美妆个护类目直播间数量占比高达70%、60%，其中位列印尼榜首的美妆个护类目直播间Waktunya Hoki Sale di TikTok Shop!，带货达人是skintific_id，该直播间累计观看人数为40.01万，总销量为4.08万。而带货达人是Kayman??| Your Skin’s BFF，销售额超7万人民币的PRE-SALE PARTY直播间，成为马来西亚地区的直播间TOP1。不过，在菲律宾、泰国地区的带货直播间榜TOP20中，虽美妆个护品类直播间分别以60%、25%的占比位列第一，但摘得两地TOP20榜首的均不是美妆个护类直播间。令人惊喜的是，美妆个护品类在欧美地区的带货直播间表现不俗。在美国区，2025上半年带货直播间榜TOP1为美妆个护类目直播间为Star Milk Collection，带货达人为Jeffree Star，该直播间累计观看人数为133.87万，单场销售额超50万元人民币。在英国区，2025上半年带货直播间榜TOP20全部来自于美妆个护类目。TOP1为直播间 PAY DAY SALES #uk #ec #ad，带货达人为Viuht，该直播间累计观看人数为9.79万，总销量为1.91万，单场销售额超300万元人民币。

在TikTok上运营过品牌的商家可能都经历过脉冲式流量，流量快速达到峰值，但过后又会急转直下，短期的流量会普惠到其他电商平台，实现整体销量大规模提升。有业内人士戏称，TikTok聚集了庞大流量，却让亚马逊等电商平台赚得盆满锅满。而若关闭“半闭环”消息为真，那意味着TikTok下定决心开启电商闭环，“普惠”流量将也消失。随着TikTok电商进程加速，品牌出海将需要更高的门槛。而中国美妆网董事长阿桂曾指出：“（化妆品）代工厂，尤其是华南，未来三年内不把出口业务做到占总量的50%左右，基本都离死不远了。”出海是中国化妆品品牌、工厂需要摆上日程的事。未来，中国化妆品品牌出海不仅要维护好品牌在TikTok上的流量，更重要的是扎根到本土文化中，理解当地需求，明确市场风向，找到不同地区、国家用户间的共性，打动不同国家的消费者。

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