运动休闲品牌Halara拓展线下门店，开启零售新征程

运动休闲品牌Halara最初以线上模式起步，凭借时尚的款式选择和亲民的价格，在TikTok上吸引了大量Z世代消费者。如今，该品牌认为通过开设实体店，能够赢得非线上购物者的青睐。

上个月，Halara在纽约市开设了其第一家快闪店。Halara全球品牌总裁Gabby Hirata在接受《现代零售》采访时表示，这是今年年底前计划在美国开设的至少四家快闪店中的第一家。Halara由香港企业家Joyce Zhang于2020年创立。尽管该品牌成立仅四年，但这个总部位于新加坡和纽约市的品牌在社交媒体上积累了庞大的粉丝群体，仅在TikTok上就因“TikTok让我购买”现象而积累了超过66万粉丝。

与此同时，如果TikTok不剥离其中国所有者字节跳动公司的股份，该平台将在美国面临禁令。对于Halara来说，实体零售是扩大粉丝群体的契机。为了实现这一目标，该品牌希望赢得那些对公司持怀疑态度的购物者的信任，无论是因为该品牌在TikTok上的知名度，还是其相对较新的品牌地位。

Hirata指出：“当我们询问潜在客户为什么没有购买Halara时，我们经常听到‘我不知道是否能信任这个社交媒体品牌。这是一个真正成熟的品牌吗？’”她引用了公司定期进行的客户调查和焦点小组的结果。

Halara并非个例。其他一些在TikTok上走红的数字原生零售商，如今也在寻求通过实体零售来建立超越视频分享应用的可信度。以Z世代为中心的品牌Cider去年秋天在纽约市开设了其在美国的第一家快闪店。与此同时，另一个在Z世代中颇受欢迎的品牌Edikted最近在美国购物中心开设了其第三家门店。

从线上销售向实体零售的转变并非新鲜事。近年来，从Warby Parker和Allbirds到Casper和The RealReal等直接面向消费者的品牌，在通过在线销售取得早期成功后，都纷纷开设了实体店。然而，据阳狮集团首席商务战略官Jason Goldberg称，像Halara这样的零售商代表了新一代数字品牌，它们希望超越社交媒体的局限进行扩张。

Goldberg表示：“这一批新公司与其说是通过病毒式传播的直接面向消费者的品牌，不如说是以社交为先的品牌，它们最初通过社交媒体建立了品牌知名度和需求，满足了部分需求，现在正试图通过其他可用策略进行扩张。”

换句话说，它们与过去十年直接面向消费者的创业公司不同，当时许多公司获得了大量风险投资资金，如今这些资金已经枯竭。最终，这对以社交为先的新品牌来说可能是因祸得福，因为像Outdoor Voices这样陷入困境的直接面向消费者的企业，如今正努力实现盈利增长。

Goldberg说：“如果你诞生在一个更受限制的市场，必须早早学会财务纪律，那么与那些在繁荣时期发展起来、后来才努力培养纪律的公司相比，你更有能力应对商业周期的起伏。”

这与过去直接面向消费者的品牌所采用的快速增长策略形成了鲜明对比。以羊毛运动鞋制造商Allbirds为例，该公司在2021年的首次公开募股申请中表示，计划在未来开设“数百个潜在门店”，尽管连续多年亏损。今年3月，这家鞋类制造商表示将在今年关闭其在美国的10至15家门店。同样，直接面向消费者的宠儿Outdoor Voices在3月关闭了其所有16家门店。在最近的财报中，床垫公司Purple也表示计划放缓开店步伐，专注于提高现有门店的盈利能力。

总的来说，Goldberg认为，这一波以社交为先的新品牌可能会以更渐进的速度扩展到实体零售领域。

与Halara一样，在TikTok上取得早期成功的服装初创公司Collars & Co也已进军实体零售领域。去年，Collars & Co在芝加哥开设了其第一家店面，此后又在佛罗里达州的博卡拉顿和宾夕法尼亚州的普鲁士王城开设了两家门店。

Collars & Co的创始人兼首席执行官Justin Baer表示：“如果一个品牌有三家门店，这肯定会让顾客感到安心，觉得这些人不是什么一夜暴富的中国公司。”

本月早些时候，研究公司Morning Consult发布了其《2024年最受信任品牌报告》。该报告根据品牌的净信任得分对品牌进行排名，净信任得分由信任该品牌的成年人比例减去不信任该品牌的成年人比例确定。调查了1158至35280名美国成年人，具体人数取决于品牌。TikTok在Z世代中的得分为20.5，而在其他成年人中的得分为-3.3。Halara希望通过实体零售吸引的正是那些更不信任该平台的消费者。

Hirata表示，虽然Halara时尚的款式和有吸引力的价格（商品价格从9.95美元到84.95美元不等）吸引了年轻消费者，但该品牌从未打算只迎合这一单一群体。她说，Halara的目标是吸引“各行各业的女性”，包括母亲、宠物主人和千禧一代。尽管自Halara首次走红以来，其粉丝群体已经扩大，但Hirata表示，实体店将有助于吸引新的客户群体。

正如Hirata所说：“拥有永久性的实体店面是我们的客户给我们的建议之一，以在全球范围内建立我们的品牌形象、知名度和信任。”

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我认为Halara等品牌拓展线下门店是一种明智的战略选择。在当今竞争激烈的零售市场中，线上渠道虽然能够快速触达大量消费者，但实体店面可以提供更直观的购物体验，增强品牌与消费者之间的互动和信任。对于像Halara这样在社交媒体上走红的品牌来说，开设实体店有助于进一步扩大品牌影响力，吸引那些对线上购物存在疑虑的消费者。此外，通过线下门店，品牌还可以更好地了解消费者的需求和反馈，及时调整产品策略和营销策略，从而实现更可持续的发展。随着消费者购物习惯的不断变化，线上线下融合已经成为趋势，Halara等品牌的这一举措顺应了时代潮流，有望在未来的零售市场中占据更有利的地位。 在互联网时代，品牌的发展路径日益多元化。除了Halara，还有许多品牌通过不同的方式实现了线上线下的协同发展。一些品牌利用线上渠道进行品牌推广和营销，吸引消费者关注，然后通过线下门店提供优质的产品和服务，增强消费者的忠诚度。例如，一些美妆品牌通过线上直播带货吸引了大量粉丝，随后开设线下门店，让消费者能够亲身试用产品，提升购买转化率。而另一些品牌则通过线上线下同价、线上下单线下取货等方式，打破线上线下的界限，为消费者提供更加便捷的购物体验。这种多元化的发展模式不仅能够满足消费者多样化的需求，还能够提升品牌的竞争力和市场份额。对于品牌来说，如何根据自身特点和市场需求，选择合适的线上线下融合方式，将是未来发展的关键。