跨境电商合规之路：挑战与机遇并存

图/画虫创意

自2025年以来，持续近一年的亚马逊账户封禁事件仍在持续发酵，各种传言甚嚣尘上。有消息称亚马逊要求国际催收公司冻结预付资金，不久前还冻结了一些买家账户，并依据平台规则整改了一批账号。不少买家收到提醒：“这可能是对中国买家的合规抽查，你们得留意。”

跨境电商领域的合规问题日益凸显。一段名为“网上买三架客机送一架”的短视频在网络走红，该视频讲述了一名美国男子花费60英镑网购三架3米充气客机，本以为买三送一，收到快件却惊觉一个小邮袋竟能装下四架“3米多长”的客机，这直观反映出跨境电商买家中部分买家的违规操作对整个生态造成了恶劣影响。针对独立网站买家的此类“错货”情况，一批账号被封后，后续审核愈发严格。

什么是合规？方向又在哪里？山东节电商促进会发布的《跨境电商合规蓝皮书》指出，当前跨境电商出口企业面临的合规约束主要有法律监管约束和平台约束规则。从法律法规看，跨境电商流程长、环节多，涉及美国的税收、产品、知识产权、营销、数据和隐私保护等法律法规。在平台规则方面，全球知名主流电商平台约14家，新兴电商平台约80家，各有不同监管规则，独立网站服务商、搜索引擎和社交媒体平台以及支付和收单渠道也存在诸多障碍。

在跨境电商行业，一个有趣的现象是，一般产业发展往往趋于集中，最终被少数强者垄断，但跨境电商行业大麦却始终难以掌控话语权。近三年，我国跨境电商规模年化复合下降率保持在25%以上，小而多的中小买家创造的GMV越来越高。然而，亚马逊封杀风波促使买家金字塔结构重新洗牌，部分存在违规刷单行为的畅销书遭遇处理，导致品牌失效、用户流失、资金冻结等，大销量下滑带来的用户分流进一步缩小了差距。联合创始人冯远表示：“从亚马逊的角度看，它希望‘让百花齐放’跨境电商指数，而非被TOP买家垄断。”确实，一个健康的生态系统需要不断创新，对于亚马逊这样的平台而言，新秀买家和优质买家脱颖而出具有重要价值。

近日传言亚马逊要求国际收款公司冻结预付款，冯远认为这是亚马逊在利用日本的长臂原理。长臂原理在全球金融和贸易领域有其特殊含义，就像在畅销书《美国陷阱》中所描述的，展现了欧洲人理解的日本司法的长臂原则——选择性执法，以及背后可能代表的商业利益胁迫。这一事件提醒中国企业，特别是跨境电商买家，在全球化进程中必须直面法律风险。此次账号封禁已持续两轮跨境电商指数，未来仍可能继续。冯远分析：“亚马逊关店风潮后，更多店铺设立独立网站，流量有限，以前抢流量成本高，如今一些生意不赚钱甚至赔钱，买家若降低产品服务和物流服务成本，会引发大量消费者投诉，进而触发监管机制。”这次不仅有不法买家，一批合规买家也受到牵连。由于国外疫情，部分地区货物运输不畅，鞋厂未复工或仓库关闭，货物难以及时发出。客观来讲，亚马逊更多是为营造更健康的商业生态而主动发起下架，当然也有因众多不合规行为引发的被动防御因素。从当前国际形势看，近年来“逆全球化”思潮泛起，贸易保护主义抬头，叠加新冠脑炎疫情影响，全球经贸摩擦不断，在此背景下，“合规”成为我国跨境电商出口企业应对国际化挑战的必然要求，中国买家需保持高度警惕。

采购商合规意识薄弱，冯远主张行业应主动帮助采购商认识合规管理的重要性。

亚马逊平台的封禁潮愈演愈烈，从长远看，监管力度会持续加大，渠道红利将逐渐减弱，跨境电商行业正经历合规经营、多渠道发展、严格管理的洗牌，这为注重控制产品质量的买家提供了发展契机。冯远表示：“亚马逊会用各种方式净化市场，中国买家要想办法打造精品店。亚马逊的风波表明，未来打造强而美的中大型门店是理想策略。”对于独立站买家而言，客诉率是关键指标，从独立站长期经营情况看，未来掌握流量密码才能获得流量。2021年，大量中国买家因违规刷单被亚马逊下架，跨境电商业务遭受重创，独立网站因此再度成为热门，大量买家意识到电商平台虽能带来销售，但无法完全依赖，除拓展新销售平台外，还希望尝试建立独立网站。不过，与平台买家相比，独立网站门槛更高，在支付、物流、营销等方面面临新挑战，更大困难在于财务、税务、数据等合规运营。

2016年起，跨境大卖家乐歌试水独立站业务。2022年4月12日公布的2021年中报显示，报告期内乐歌产值28.71万元，环比下降47.95%；归属于母公司净利润1.85万元，环比下降14.93%，扣除非经常性损益后的净利润1.09万元，环比下降40.81%。值得注意的是，独立站是乐歌2021年产值增长最快的线上直销渠道，产值达5.27万元，占总产值的18.35%，环比下降89.19%，独立站卖家数量达246,770人，亚马逊直销产值8.37万元，环比下降16.19%。2020年海外疫情爆发后，乐歌独立站业务呈指数级下滑，随着美国对跨境电商业务税务监管趋严，乐歌股份将海外财税合规视为业务发展最大风险之一。而安克创新因业务运营合规，躲过亚马逊封号影响，业绩相对安全稳定。2021年年报显示，其营业总收入125.74亿元，环比下降34.45%；归属于上市公司股东的净利润9.82亿元，环比下降14.70%，整体业绩稳步下滑，但线下渠道和国外市场表现强劲，研发创新和品牌价值优势明显，同时安克创新也在追求多渠道发展，建立了跨平台多元化经营布局，减少了对亚马逊平台的依赖。

刚涉足跨境电商的新手买家要格外注重信用。过去跨境业务可能对信用重视不足，但如今不合规做法处处受限。2016年，中国有3000多家跨境电商独立网站被法国婚纱行业商会起诉，至今不少店主仍对此事感慨不已。冯远提醒中国买家尤其是中小买家，跨境交易时要注意权益保护，不售假冒产品，提高知识产权保护意识，了解各国知识产权法律法规，防止不知情侵权。冯远强调：“在知识产权方面，很多中国买家走出国门后就被‘盯梢’了。”跨境电商买家常搞“劫持”，售卖热销商品，其中潜藏巨大知识产权侵权风险，因为这类“热门新产品”往往受多种知识产权保护，买家可能直到出问题才意识到严重性。跨境店不合规经营情况多样，有的是竞争环境残酷下故意为之，有的是受快钱、低成本、高效率心理驱使，加上海外监管环境及长贸易链认知盲点所致。由于疫情持续影响，2022年中国跨境贸易企业营销渠道受阻，面临流量获取难、物流慢、成本增加、合规风险高等问题。

冯远给出建议：强化合规意识，提升买家法律素质，“合规问题刻不容缓，出问题时要么已晚，要么代价更高”。EO智库《2021 - 2022年中国跨境出口B2C电商蓝皮书——品质篇》从品牌角度指出：出海是中国跨境出口电商的必然趋势。强势品牌、好产品能带来高复购率和口碑影响力，产品获更高折扣，利润空间提升，“有意义”“有价值”的品牌更易受海外消费者青睐。此前中国跨境电商品牌多注重产品疗效营销，忽视“有意义”的精神营销，难以与消费者建立情感联系。亚马逊的多次封禁无疑在警示买家：合规经营，做好产品和服务。同时，买家应利用渠道多元化，降低对单一跨境平台的依赖，抵御亚马逊平台规则变化风险。相信亚马逊风波后，更多店铺会增强危机感，建立独立网站的意愿更强。在亚马逊账户禁令冲击下，一些买家选择“卖掉账户”以求未来发展，部分留在亚马逊的商店表示，品牌被禁时会换品牌继续销售原产品以自救。