TikTokShop美国市场现状及爆单逻辑剖析

在当今竞争激烈的跨境电商领域，TikTok Shop正逐渐崭露头角，成为众多卖家关注的焦点。此次TikTok Shop卖家大会，邀请到了TikTok美国第一批本土卖家、TikTok美国Top4 TSP联合创始人、前抖音创始团队成员MR.北川作为主讲人，为卖家们深入剖析跨境电商卖家如何利用TikTok构建第二增长曲线。 ### TikTok Shop美国市场现状 - **市场数据**：2025年，TikTok Shop美国市场展现出独特的发展态势。先看市场数据，2023年单日的GMV峰值达到3,000万美金，去年黑五期间增速迅猛。这一方面得益于美国人对黑五的强大认知，购物欲旺盛；另一方面，TikTok在当时补贴力度极大，如一个40美金的产品，爆热时TikTok会补贴到用户花20美金就能买到且免邮。然而，在达到峰值后，市场很快进入下降状态，这符合美国电商消费淡季的趋势，GMV一度掉到1,000万美金以下。但最近28天平均的日均GMV是一千六百万美金，与23年峰值之前的状态基本持平或稍有增长。尽管电商在撤补贴，手续费上涨，从4月份开始手续费从2.9%涨到4%，8月份会涨到8%，但TikTok美国市场仍处于健康增长。美区第一名小店的单日GMV稳定在30万美金左右，上限较高。短视频的GMV占比50%，直播GMV占比在15%左右波动，商城投流加上橱窗三个部分共同贡献了30%-35%的GMV。商城在美区TikTok里占到20%，远超抖音商城在国内10% - 15%的占比，也高于东南亚地区。全托管GMV占比20%，大部分由ACCU跨境店和本土店的卖家贡献，目前看来整体占比不会比现在高出太多，今年仍会重点发展本土店等。 - **头部品类**：头部品类中，美妆个护稳居第一，2月份总的GMV大概有8,000万美金左右，像美妆工具、彩妆等都属于该品类。第二名是女装，2月份总的GMV大概有4,000万美金左右。第三名是运动户外，2月份总的GMV大概有2,400万美金左右，但第三名的品类基本会经常变动，可能是数码3C、玩具或卡牌等。TikTok整体电商品类分布均匀，很多看似奇怪的东西都能卖出去，这表明在流量充裕的情况下，只要有好的货和好的内容，就能获得不错的销售额。 - **关于法案**：美国对TikTok的封禁法案是一个备受关注的话题。但从目前情况看，TikTok美国电商的重点项目依旧在推进，如商城的上线、商城广告的全量以及春季大促等，且在补贴用户方面也在继续投入。TikTok美国整体的招聘仍在进行，广告部门、电商部门和用户端部门的招聘还在加快，字节还将国内高管迁移到美国TikTok海外。内部态度乐观，认为不影响业务。从主观逻辑判断，电商投入至少在今年不会被影响，因为法案落地到执行有半年时间，真正落地还需半年到一年时间，而今年是大选年，不会轻易做出影响电商业务的决策。TikTok美国需要绑定更多人的经济饭碗，只有让创作者和商家赚到钱，平台才更稳定。印尼曾关掉TikTok后又重开，就是因为关掉对本土生意冲击更大。 ### TikTok Shop美国爆单逻辑拆解 - **出单模式**：出单模式中，短视频占比最大，其GMV占比50%，主要来源于美国本土达人。短视频主要构成分三部分，商家自己做内容、搞矩阵号以及用美国达人带货出单，其中美国达人占比最高。美国电商与国内抖音、东南亚及英国不同，美国严格打击盗运盗用和二创剪辑，封了很多账号，开带货橱窗还需美国人脸认证和复杂资料。直播的GMV占比15%，TikTok在2025年设定了在美国的电商业务规模达到175亿美金的目标，其中年底直播占比要超过30%，即要有50亿美金由直播电商贡献，直播带货增长幅度最大，占比会提升两倍，美国市场基本盘也会增长10倍。橱窗 + 投流 + 商城这部分的GMV占比35%，流量结构变化不大。从大盘角度及未来看，直播带货是TikTok整体发力重点，但直播成本高，禁止中国人直播带货，否则可能封号，而短视频通过与达人合作相对简单，头部商家85%的短视频GMV由达人合作贡献，普通卖家更多依赖达人合作。直播GMV占比中一半以上是由商家自播和机构直播带来的，美国直播电商缺少土壤，人力成本高，生态不繁荣，起盘生态与中国不同，更多从头部往下打。 - **亚马逊卖家 - 游戏手柄**：有个典型案例，亚马逊卖游戏手柄的卖家，其货在亚马逊被封后，将上万件货出到第三方TK仓库售卖。分为三个阶段，第一阶段10月份铺了50个达人，只有5个达人表现较好，出了三四单，分析发现达人视频里有小孩可能属于礼物属性。第二阶段继续找50多个达人，追加投流，虽不追求盈利，但获得了较大曝光，积累了用户画像，产品爆款率变高，有两个达人特别爆，分别出了800单和500单，之后继续投流，刚开始ROI在10 - 15左右，平稳加量后掉到6 - 7左右。第三阶段头部达人爆单带来更多达人跟风，形成持续自然量。该产品定价40美金到49美金左右，新用户可能30美金左右买到，综合毛利率大概是35%，达人佣金大概占15%，TikTok整体投流在商品GMV构成占比中不大。目前爆品价格范围较广，10美金 - 150美金都有，但20美金 - 60美金的段位最佳，给达人150美金产品达人可能没信心，给10美金产品达人可能觉得佣金少，而20美金 - 60美金能兼顾两者。