TikTok Shop在印尼面临变数

在印尼这个TikTok东南亚地区的最大市场，也是其试水电商业务的海外首站，TikTok Shop正遭遇一场风暴。当地时间2025年9月25日，印尼贸易部长祖尔基夫利·哈桑（Zulkifli Hasan）宣称将签署经修订的第50/2020号贸易部长条例，该条例涵盖通过电子系统进行交易的商业许可、广告、指导以及对商业行为者的监督等方面。在新条例中，社交媒体被禁止作为销售平台。

2021年2月，TikTok Shop率先于印尼市场上线。此后，TikTok将电商业务进一步拓展至东南亚的泰国、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡，以及英美等更多海外市场。相比欧美地区，TikTok Shop在东南亚地区成绩斐然，印尼市场的表现尤为突出。据新加坡研究机构Momentum Works估计，2023年TikTok Shop在印尼的市场份额从4.4%跃升至13.2%。而随着新条例的签署，TikTok Shop印尼或将面临诸多不确定性。

印尼贸易部长祖尔基夫利·哈桑日前表示，电子商务和社交媒体平台必须分开，这是为防止个人数据被用于商业目的。他还称：“社交商务只能促进商品或服务的推广，推广商品或服务。不允许直接交易，不允许直接支付，不允许更多商务行为，它只能用于促销。这就像电视，在电视上，可以做广告，但不能销售，不能收钱。因为它是一种数字平台，所以它的工作就是推广。”此外，对于进口至印尼的商品，新条例将规范允许交易的商品清单，并与印尼国产商品同等对待。“例如食品必须有清真证书。”哈桑说，“在电子产品中，必须有一个标准来证明这是正确的产品，因此待遇与国内或线下贸易商的待遇相同。”当被问及TikTok Shop是否会随着新条例修订而关闭时，哈桑强调说，这项法规针对的是包括TikTok Shop在内的所有现有社交电商，而不愿提及某个品牌。

此前，就已传出印尼或将禁止社交媒体进行电商交易的消息。据媒体报道，此前印尼的几位政府官员一直在倡议将社交媒体和电商分开，声称此举是为了阻止TikTok等公司从事损害该国中小型企业的垄断行为。根据印尼电商协会公布的数据计算，截至2021年10月，印尼拥有超过6420万家中小微企业，占国内生产总值的61%，而其中已经实现数字化的中小微企业仅占29.6%。为了保护本土中小企业，印尼贸易部曾在今年7月时宣布正在修订线上贸易的相关法规，其中有一项规则就是，限制该国电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）。而有印尼跨境卖家告诉霞光社，早在2020年初印尼海关提高跨境小包关税时，就已经有相当一批印尼跨境电商卖家放弃跨境业务，转做本土业务。今年9月12日，印尼贸易部副部长在国会听证会上表示，印尼正计划根据新的贸易法规禁止在社交媒体上进行商品交易。

针对印尼对社交电商可能出台的限制措施，TikTok曾表示，将社交媒体和电子商务分开到不同的平台将阻碍创新，希望政府为该公司提供公平的竞争环境，而TikTok多年来曾为数百万当地企业的成功做出了贡献。

文章来源：霞光社

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我认为，TikTok Shop在印尼面临的这场风暴，对于整个电商行业来说都具有重要的参考意义。印尼市场作为东南亚的重要部分，其政策的变动可能会引发一系列连锁反应。一方面，印尼政府为保护本土中小企业采取的措施有其合理性，但另一方面，社交媒体与电商的分离是否真的能达到预期效果，还存在诸多疑问。TikTok多年来在当地的发展为众多企业带来了机遇，此次事件也提醒其他电商平台要密切关注政策动态，提前做好应对准备。在互联网电商发展迅速的当下，各国政策的平衡与协调至关重要，既要保障本土产业发展，又不能过度限制创新与竞争，如何找到这个平衡点是未来需要持续探讨的问题。