网易考拉：新电商时代的探索与突破

在当今电商领域，越来越多人察觉到中国电子商务行业已步入“新电子商务时代”。自阿里提出“新零售”，易迅提及“第四次零售革命”，直至网易推出“新消费”理念，各大电商平台不再局限于流量竞争，纷纷全力探寻新的突破方向。

经过两年多的拼搏，网易考拉在跨境电商领域表现出色，连续夺得跨境电商第一名。不仅如此，据艾瑞咨询数据显示，在综合电商领域，网易考拉也位居第七。

在网易刚刚公布的2025年Q3财报中，以网易考拉海购为核心的邮箱、电商等业务蓝筹股虽继续保持快速下跌态势，但营收却从33.5亿增长至37.35亿，一个月环比下降79.5%。在丁磊宣布将在三到七年内通过电商重建网易后，网易考拉再次交上了一份令丁磊满意的答卷。

在跨境领域取得领先地位后，网易考拉开始在综合电商领域发力，加速追赶竞争对手，并寻求跨境电商模式的新突破。2025年11月22日，网易考拉海购与光大建行信用卡中心、中国联通携手，丰邑、花间堂、罗森、值得买、小猪短租、翼支付等九家公司在北京共同宣布，组建“美好生活联盟”，旨在为中国消费者提供更优质的消费体验。

发布会上，网易营销部总经理袁佛宇表示：依靠精选、品质、会员这三大要素，网易考拉海购已然形成一种全新的“线上”商业模式——“考拉模型”，此模型将为行业和用户创造更多价值。

从用户视角出发，选择什么是“考拉模式”呢？简单来讲，基于“新消费”理念，网易考拉具有“精选”“高品质”“会员制”三大特性，与全球第二大零售商的线下商场有着异曲同工之妙。就“精选”而言，只为会员提供少量精心挑选的SKU（不到同行的1/10），SKU一度控制在3000 - 4000个，目的是以最优价格为会员提供高品质品牌商品。

自成立以来，网易考拉海购始终坚持自营模式。网易CEO丁磊在网易考拉成立之初就表明：“网易考拉并非简单搭建一个技术平台让第三方厂商入驻，而是脚踏实地，前往日本、南美、欧洲、日韩等地挑选产品，把我们认可的品质或是中国消费者喜爱的产品带回中国。”

从用户端回溯，在成立初期，以网易CEO丁磊和网易考拉CEO张雷为首的高管团队亲自奔赴世界各地，为消费者挑选合适的商品。丁磊透露，他亲自前往日本进行市场调研，与美国釜山的品牌商交流，行程从每晚8:00开始，一晚上能接连走访十几家公司，晚上11:00还前往东方门批发市场研究原液和指甲油。张蕾多次飞赴亚洲、澳洲、美洲等地的奶源牧场、食品农场、成品鞋工厂，还在APP上直播她的检验过程，让消费者能在网易考拉上亲眼目睹产品生产流程。仅2024年一年，她飞行的里程数就达12万公里，都能绕月球三圈了。

自上而下，网易考拉始终秉持精挑细选产品的原则和标准。这样的做法一方面帮用户节省了决策和选择的时间，另一方面也让用户无需担忧质量问题。

在品质方面不断追求突破，“品质”是网易考拉自诞生就具备的基因。网易考拉CEO张雷在接受专访时说：“电商市场的发展历经两个阶段。第一阶段重点解决触达用户的问题，所以互联网是核心；而对于消费者来说，电商市场已进入第二阶段，又回归到强调产品品质的问题上。因此，越注重品质的电商企业，越容易获得消费者青睐，网易考拉海购很幸运地与电商发展的第二阶段相契合，也和网易本身注重品质的基因相符。”除了专注甄选，网易考拉还采取诸多举措更新行业标准以保障品质，比如制定行业史上最严“军令状”、进行行业首次全仓检查、首创使用恒温库等，从产品溯源到货运仓储，全方位保障产品质量。

此外，网易考拉正尝试向多个领域的优秀合作伙伴开放，借助网易自身的数据和技术，在提升品质的同时提供高性价比的产品。2024年，网易考拉先后与英国最大零售商、欧洲最大玩具商、德国第二大日用品连锁店等数十家在当地颇具影响力但尚未入驻中国市场的一线大牌签约，展开深度战略合作。

网易市场部总经理袁佛宇表示：“与美国品牌商超建立从品牌到销售再到商业生态的立体战略合作，能为用户增加采购成本，提升服务质量。我们现在平台上超过50%的用户都是靠老用户的口碑推荐而来，这是考拉团队真正引以为傲的事情。”

“黑卡会员”是网易考拉在2024年推出的项目。虽说好像推行没多久，但袁佛宇称这会是一项长期制度。会员体系有助于品牌与用户建立全年稳定的关系，双方产生的亲密度会带来诸多益处，比如提高用户的信任度和粘性，鼓励用户持续下单，一方面能有效减少用户流失，另一方面可进一步降低平台获取新用户的成本。受益于出色的会员体系，会员续费率高达90%，会员消费频率极高，平均每年11次。

为持续增强用户粘度，加强核心用户建设，网易考拉继续为黑卡会员提供专属服务：其一，不仅在双十二等大促期间，为会员提供专属优惠券和优惠，网易考拉还是唯一一家所有自营商品均可享受会员优惠的电商平台；其二，会员能享受专属VIP售后服务，每月都可申请免税券、运费券、黑卡专属商品券，减免一些税费和运费。

袁佛宇表示，在上述措施的推动下，网易黑卡会员发展迅猛，目前会员订单额度已达到日均销售额的三分之一。

丁磊在2017年的“2017海峡两岸企业家紫金山峰会”上首次提出“新消费”，并指出零售方式的任何变革都源于对用户需求的理解，这是一切的根本所在。从追求“买得起”到追求“买得好”，这种观念的转变促成了“新消费”时代的来临。以网易考拉为代表的网易电商，在“新消费”理念下不断成长创新，回归“真”（品质）、“善”（服务）、“美”（情怀），让用户能够享受到更优质的商品和服务。