无性别化玩具逐渐大众化

不久前，美国新闻杂志节目《60分钟》播放了一期关于“theybies”的节目，引发了社交媒体上的轩然大波。“theybies”由中性代词“they”和“baby”组合而成，指的是“性别中立的婴儿”，即不被设定为男孩或女孩。这种育儿趋势反映了当下社会对打破性别刻板印象的追求。

图源：theybies

“theybies”的父母不会使用“he/she（他/她）”来代称孩子，也不会让孩子穿着特定性别的衣服或玩特定性别的玩具。他们的理念并非消除性别，而是希望打破传统的性别刻板印象。尽管这种教养方式遭到了一些批评，但越来越多的美国人正在接受“无性别”趋势，这一趋势不仅体现在育儿方式上，还渗透到了社会的各个方面，带来了“无性别消费主义”。

01 无性别风带来无性别消费主义

“无性别风尚”在美国社会可谓无处不在，从“theybies”育儿方式的兴起，到各州纷纷出台法案消除语言中的性别歧视，都彰显了这一趋势。抛开其利弊不谈，“无性别”趋势催生了“无性别消费主义”。

图源：亚马逊逊全球消费趋势及选品报告

Ipsos消费者调查显示，52%的35岁以下美国消费者支持许多商品不应带有明显的性别划分，47%的人倾向于购买无性别标签的产品。这意味着中性化服饰、无性别美妆产品、无性别儿童玩具等在未来将拥有更广阔的市场需求。Statista的数据表明，美国在中性时尚潮流方面处于引领地位，多达36%的美国消费者在其性别认同之外购买过其他性别的时装，瑞典和英国的这一比例分别为33%和31%。其中，Z世代是这一趋势的主力军，全球约50%的Z世代在线购物者购买过与自己性别认同不同的服装，约70%的消费者表示未来有兴趣购买流动性别的服装。麦肯锡《2023年时尚状况报告》认为，鉴于Z世代即将成为全球最大的消费群体，这种趋势可能会愈发明显。

02 无性别化玩具逐渐大众化

玩具曾经并无性别之分，是商业化赋予了它们性别属性。制造商发现，针对男女采用不同的营销方式，富裕家庭可能会重复投资，于是便有了为儿子购买“蓝色”玩具，为女儿购买“粉色”玩具，为男孩买卡车、超级英雄玩具，为女孩买洋娃娃、公主玩具等现象。然而，随着性别平等意识的觉醒，玩具性别化受到了越来越多的诟病。一些企业和品牌逐渐意识到，基于性别的营销可能不再是主流，年轻消费者在做出购买决策时更注重包容性广告。为了迎合这部分消费者的需求，许多企业纷纷推出无性别化玩具，美泰和乐高便是其中的代表。

图源：谷歌

2019年，美泰推出了中性化芭比娃娃系列，每个娃娃具有不同的肤色和头发纹理，配备了长发、短发、裙子、裤子、衬衫、鞋子，可搭配出不同性别、职业的娃娃，以体现出多样化的性别表达方式，不让孩子受到性别规范的约束。乐高也不再将其玩具贴上“女孩用”或“男孩用”的标签，而是根据年龄、主题、兴趣或价格对合适的产品进行分类。2021年，乐高还推出了首款LGBTQIA+专用套装，并计划在该领域添加更多玩具。

图源：乐高网站

CivicScience在2022年12月的一项调查显示，孩子在3 - 5岁（孩子开始意识到性别的年龄）的家长最有可能购买中性玩具，其次是0 - 2岁和6 - 11岁儿童。61%的3至5岁儿童家长表示，他们可能会在节日期间为孩子购买中性玩具。此外，在所有知道中性玩具的人中，71%已经购买过中性玩具的人表示仍然很有兴趣在节日期间再次购买。值得注意的是，调查发现女性比男性更有可能购买中性玩具，没有孩子的成年人也是如此。那么，美国人会通过什么渠道购买中性玩具呢？数据显示，大型商店网站排在第一位，56%在Target或Walmart等在线商店购物的人表示对中性玩具感兴趣。此外，品牌也是影响消费者购买中性玩具的因素之一，在购买迪士尼品牌玩具的人中，有65%表示有可能购买中性玩具。调查认为，尽管购买中性玩具尚未成为主流，但美国人对其兴趣正在增加。在预算方面，无性别化玩具消费者的预算在50至150美元之间，这表明消费者愿意花大量现金购买符合其价值观的玩具。

03 玩具无性别化与玩具卖家

1.为什么卖家要注意玩具无性别化趋势？

时尚行业中性风热度极高，玩具无性别化虽不太起眼，但相关玩具卖家需密切关注，尤其是跨境卖家。许多国家和地区开始通过政策法规打击儿童玩具造成的性别歧视。例如，法国签署了一项旨在打击此类性别歧视的新协议，规定玩具生产商要推出更多涵盖男女形象的中性玩具，玩具包装盒上不得再有性别区分的广告语，同时要对玩具销售员进行培训，避免诱导家长购买有性别区分的玩具。美国加州也要求大型商店的玩具和儿童护理用品展示不分性别。这意味着未来一些国家可能会有更严格的限制，卖家出海时需注意相关风险。

图源：谷歌

2.跨境卖家有何需要注意之处？

作为跨境卖家，即便不像乐高、美泰那样推出无性别玩具，也不应忽视这一潮流。在玩具标签上，要留意是否含有“男孩玩具”“女孩玩具”等特定描述；店铺玩具分类中，检查是否存在按性别划分的类别；玩具描述中，查看是否有涉嫌造成性别歧视的语句；玩具展示图片中，注意是否尽力避免了性别刻板印象，如男孩女孩一起玩汽车、玩具枪或公主娃娃等。

图源：谷歌

Shoptop品牌出海洞察

无论是玩具还是其他行业，许多品牌并不急于在营销和产品设计中完全摒弃“性别”，因为其目标受众中可能有一部分对“无性别”化不感兴趣，这样做可能会适得其反。但对于针对年轻消费者的品牌来说，性别中立营销值得尝试，比如从放弃粉红色/蓝色的产品包装、使用更具包容性的语言做起。总之，对于品牌而言，最可靠的方式就是倾听目标受众的意见！

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文章来源：Shoptop品牌出海智库

在当今社会，性别平等的观念日益深入人心，无性别化趋势在各个领域逐渐显现。玩具无性别化不仅是一种市场趋势，更是社会进步的体现。它为孩子们提供了更广阔的发展空间，让他们能够自由地探索自己的兴趣和潜能，不受传统性别观念的束缚。对于玩具卖家来说，关注这一趋势至关重要，只有紧跟潮流，才能满足消费者的需求，在市场竞争中立于不败之地。同时，这也促使整个玩具行业不断创新，推动产品设计和营销方式的变革，以适应社会发展的新要求。