TikTok搅动东南亚电商格局挑战ShopeeLazada

在江湖局势初定，各方准备划分势力范围时，常常会有“后起之秀”出现，打破现有格局。武侠小说里的情节在跨境电商市场也有上演。 在北美市场，亚马逊、eBay、沃尔玛、SHEIN等平台经过多年激烈竞争，格局趋于稳定。然而，Temu突然崛起，迅速搅动市场，其增长速度犹如火箭般迅猛（今年2月App访问量超7000万），在不久的将来极有可能改变市场格局。 而在东南亚市场，Shopee与Lazada长期竞争，分别占据着老大和老二的位置。但如今，它们的霸主地位正受到后来者TikTok的挑战。 蓝海亿观egainnews认为，TikTok对Shopee们构成的挑战主要体现在三个方面：其一，消费者在TikTok下单后，减少了在Shopee等平台的购物支出；其二，TikTok的GMV快速增长，与Shopee和Lazada之间的差距大幅缩小；其三，TikTok的兴趣电商对Shopee和Lazada的搜索电商发起挑战。 ### TikTok“夺走”Shopee的订单 Shopee和Lazada的份额，甚至线下实体店的份额，正逐渐被TikTok Shop抢走，在印尼、泰国和菲律宾三个国家表现得尤为明显。据线上零售洞察公司Cube Asia的调查，这三个国家的消费者在TikTok Shop购物后，减少了在Shopee、Lazada以及线下实体店的支出。其中，在Shopee上的支出减少幅度最大，达到了51%，其次是Lazada（-45%）和线下实体店（-38%）。 造成这一现象的原因主要有两点。一方面，TikTok Shop上许多商品价格更为便宜。比如，Nomieo牌卫生纸（27卷）在TikTok上售价为5.80新加坡元，而在Shopee上售价约为16.80新元，高出许多。另一方面，TikTok直播和视频场景下竞争格局不同。在TikTok上，几乎只有卖家自己的商品展示在屏幕上，而Shopee平台上大量同款商品列在一个页面，竞争激烈。所以，消费者在TikTok购买商品后，短期内通常不会再去Shopee购买同样功能的商品。 ### TikTok电商GMV与Shopee差距快速缩小 据研究机构统计，2023年，TikTok电商在东南亚的GMV与Shopee的差距将大幅缩小，达到后者的20%（Blue Lotus Research Institute）。2022年，TikTok Shop在东南亚的GMV猛增四倍以上，达到44亿美元，预计2023年将超过120亿美元。 Shopee 2022年的GMV为735亿美元，Lazada则为210亿美元（截至2021年9月）。在越南市场，TikTok对Shopee和Lazada的“进攻”也很猛烈。今年一季度，TikTok的渗透率超过25%，GMV超过2.5亿美元，占同期越南电商GMV的15.5%，不断逼近Shopee 63.1%、Lazada 19.1%的市场份额。虽然TikTok Shop在体量上与两者仍有差距，尤其是和Shopee差距较大，但鉴于其爆发式增长速度，必然会逐渐蚕食它们的市场份额。 ### TikTok的兴趣电商与Shopee的搜索电商必有一战 TikTok Shop走的是“兴趣电商”路线，消费者在看视频、看直播时不知不觉被种草，进而下单。实际上，任何消费行为都取决于需求、触点（购买渠道）、信任这三个基本决策要素。 比如，在兴趣电商场景下，马来西亚的一位消费者在TikTok上看视频和直播时，TikTok就是触点（购买渠道）。她看到一款心仪的裙子，产生了需求，又因视频博主、主播或小店的粉丝量和人气不错而产生信任，最终下单购买。 TikTok Shop这种让消费者不知不觉下单的场景，与Shopee、Lazada的场景差异很大。TikTok Shop兴趣电商的决策顺序是：触点（购买渠道）、需求、信任；而Shopee、Lazada的“搜索电商”场景下，决策顺序是：需求、触点（购买渠道）、信任。 例如，夏天来了，马来西亚的消费者发现自己衬衫破了，产生购买衬衫的需求，然后去Shopee搜索，Shopee成为触点，看到一家店铺评分较高便产生信任，进而下单购买。 综上所述，TikTok Shop的消费场景类似于线下实体店逛商场，可能原本没有直接需求，但在逛的过程中发现感兴趣的东西，就产生了需求。所以，TikTok Shop的崛起唤醒了消费者的“兴趣”，刺激了“需求”，让他们在不知不觉中提前购买了部分商品。从这个角度看，TikTok Shop的崛起必然会抢占一部分Shopee和Lazada搜索电商的市场份额。在卖家端也体现了这一趋势，越来越多本土零售商成为TikTok Shop卖家。根据Apptopia的数据，TikTok Shop Seller Center的卖家端App在印尼的下载量呈几何级增长，尤其在2023年2月达到峰值。 印尼是TikTok在东南亚最活跃的市场。目前，Shopee仍是东南亚最大的电商平台，过去三个月拥有东南亚30%-50%的流量份额，Lazada以10%-30%的流量份额位居第二。短期内，TikTok不会从根本上改变东南亚的电商格局。一些Shopee卖家向《蓝海亿观egainnews》透露，单量稳定，与预期差异不大。部分Shopee卖家也开始布局TikTok，据反馈，增加这一渠道后单量大约增加了20%。 同时，TikTok的影响力除了兴趣电商本身的吸引力外，还与大额补贴有关。据估算，TikTok每年至少补贴6亿-8亿美元，使商品价格更低。一些业内人士认为这可能不可持续，但鉴于字节跳动在国内对今日头条、抖音的补贴起到的支撑作用，TikTok的前期补贴最终或许能培养消费者的交易习惯，并沉淀到平台生态中。 然而，TikTok的潜力巨大。根据研究机构Insider Intelligence的数据，截至5月，仅东南亚的TikTok用户数就已达1.35亿。其中，印尼市场的TikTok用户数仅次于美国，约1.13亿，这意味着10个印尼人中有4个是TikTok用户。 TikTok一开始专注于做内容、积累流量，以娱乐大众为目标，直到2021年才启动电商业务。其国内版兄弟App抖音也是先做内容，成为独立的流量大入口后再启动电商业务，在两年内做到了1万亿的GMV。实现万亿级GMV，阿里巴巴用了10年，京东用了14年，拼多多也用了5年。字节跳动在电商业务上积累了丰富经验，为抖音和TikTok积蓄了巨大势能。抖音局限于国内，TikTok面向全球，其发展空间比抖音更大。 因此，尽管TikTok是东南亚电商江湖的“后来者”，但凭借其日益强大的流量入口地位以及兴趣电商的巨大驱动力，在未来可预见的时间里，TikTok将对整个东南亚的电商格局产生重要影响。